Online Marketing

TargetMotion: Mi nuevo proyecto

Publicado en by Guillermo Pareja Publicado en Online Marketing | 8 Comentarios

Agosto no se destacó como el mes con más publicaciones de la historia de este blog, pero esto tiene motivos muy buenos. Estuve muy ocupado gracias a una muy buena noticia.

A partir del mes de Septiembre me encuentro asociado a TargetMotion, una agencia de Marketing Online con oficinas en Madrid que ahora abre sus puertas en Buenos Aires, mi nuevo rol consiste en desarrollar el departamento de Publicidad en Motores de Búsqueda de la agencia.

El principal socio con el que voy a llevar adelante este proyecto desde Argentina es Cesar Gimenez Zapiola, quien cuenta con una gran experiencia en medios publicitarios offline y hace meses viene sentando los pilares de TargetMotion en Argentina.

La idea detrás de este emprendimiento es brindar la misma calidad de servicio a nuestros clientes de una forma más escalable, muy difícil de lograr trabajando como profesional freelance.

Personalmente creo que llevando a adelante este proyecto voy a aprender muchas cosas nuevas y crecer junto a mis clientes actuales.

En las próximas semanas los mantendré al tanto de las novedades del proyecto.

A/B Testing: Experimentar con uno o más elementos a la vez?

Publicado en by Guillermo Pareja Publicado en Online Marketing | 4 Comentarios

El mes de Agosto se viene algo lento en cuanto a artículos escritos, así que aprovecho la relativa calma de este sábado para escribir sobre un tema bastante interesante.

Llevar a cabo una agenda de experimentos con landing pages, creatividades, imágenes, calls to action distintos, etc. es parte esencial del proceso de optimización, no solo de las campañas de Google Adwords, sino de los esfuerzos de marketing online en general.

También existen herramientas para todos los gustos, gratuitas tales como Google Website Optimizer o pagas como Omniture Test&Target, así que no hay excusas.

Una de las dudas más frecuentes es si debe experimentar con uno o varios elementos de una landing page a la vez, o inclusive si se debe experimentar con una landing page totalmente diferente.

La respuesta es casi la misma que para todas las otras dudas… depende de tus objetivos actuales.

Cuando experimentar con un solo elemento

Experimentar con un solo elemento de una landing page (ya sea una imagen, call to action, botón de envío de formulario, etc.) es genial para tener un control bien preciso sobre cómo el cambio realizado tuvo un impacto en el desempeño de la campaña, esto es particularmente MUY difícil cuando se experimentan varias modificaciones al mismo tiempo.

Del mismo modo, si nuestra campaña tiene un Retorno a la Inversión que según nuestros objetivos puede considerarse muy bueno, tal vez exista un pequeño “miedo” a arruinar totalmente el desempeño de una campaña con una landing que tal vez no funcione tan bien, lo que popularmente se dice “No arregles lo que no está roto”.

Al experimentar con un solo elemento se reducen las posibilidades de que el desempeño de la campaña empeore catastróficamente, aunque también es muy probable que el desempeño tampoco mejore de forma muy brusca, por supuesto existen excepciones y casos muy curiosos donde cambiar solo un elemento da vuelta todo el tablero.

Te dije que solo pruebes cambiar el color del botón!

En síntesis, si las cosas van relativamente bien, aconsejaría solamente experimentar con elementos muy puntuales de la landing para ir refinando el Retorno a la Inversión obtenido.

Cuando experimentar con varios elementos o una landing totalmente distinta

Supongamos que estamos obteniendo un Porcentaje de Conversión de 1.5% cuando realmente necesitamos al menos 5% para rentabilizar la campaña, estamos en apuros y el cliente no muy feliz.

En estos casos, el sentido común dicta que cambiar un solo elemento de la landing tal vez no signifique un cambio considerable en  el desempeño, ya que lo más probable es que VARIOS elementos de la landing estén causando el problema con el desempeño.

Todo esto suponiendo que la calidad del tráfico es buena, si las campañas de Adwords, Email Marketing, Afiliados, etc. están brindando tráfico de baja calidad no existe landing ni A/B Testing que salve el día… pero eso es tema para otro artículo.

Cuando las cosas claramente no van bien y se necesitan cambios drásticos en el desempeño de la campaña para lograr nuestros objetivos, lo ideal es identificar cuales son los posibles elementos que están causando el mal desempeño para crear 2 o 3 landings diferentes y probarlas.

Si una de las landings demuestra el desempeño que necesitamos para rentabilizar la campaña o si una landing al menos se acerca mucho al objetivo, luego sobre esa landing puntual se pueden hacer cambios individuales y específicos para seguir mejorándola.

El problema con probar 2 o 3 landings completamente diferentes es que, más allá de la especulación, es MUY difícil determinar con precisión cual fue el factor (o factores) que hicieron que la landing ganadora tuviera mejor rendimiento.

Como bonus especial les recomendo que se descarguen el siguiente eBook sobre A/B Testing de Anne Holland que traduje al español :)

DESCARGAR “Qué Vale la Pena Testear & Qué No”

Ahora es su turno! Tienen alguna anécdota de uno de sus experimentos A/B Testing? Cuál es la experiencia más interesante que tuvieron con una campaña?

¿Cómo estructurarías esta Campaña de Adwords?

Publicado en by Guillermo Pareja Publicado en Online Marketing, PPC | 5 Comentarios

Este es el primer artículo que publico en Junio, no pude escribir antes porque me encuentro con una muy buena carga de trabajo, por lo que se podría decir que el blog está cumpliendo su cometido ;)

En estos días estuve participando en un grupo de LinkedIn llamado Google Adwords Qualified Individuals, básicamente es un grupo donde profesionales de Adwords debaten sobre estrategias, herramientas, etc.

Hace unos días se inició una discusión muy interesante sobre la mejor forma “hipotética” de estructurar una cuenta según algunos datos que fueron brindados por el creador de la discusión.

La estructura de la cuenta de Adwords es uno de los factores más importantes en el éxito o fracaso de la acción de marketing en general.

Según mi experiencia, una buena estructura de cuenta debe:

- Facilitar el análisis del desempeño a nivel campaña y grupo de anuncios

Si bien para análisis profundos se deben realizar reportes avanzados, una buena estructura de cuenta permite comprender el desempeño general de las distintas campañas de un vistazo e identificar posibles problemas o comportamientos inusuales.

- Brindar flexibilidad en la administración del presupuesto diario y ofertas de CPC máximo

Una buena estructura permite administrar el presupuesto que disponemos (ya sea mensual, diario, etc.) y las ofertas de CPC máximo de los distintos grupos de anuncios de forma flexible entre los distintos productos, categorías, zonas geográficas, redes, etc. para brindar el mayor retorno a la inversión posible.

- Reducir el tiempo necesario para realizar cambios

Esto es especialmente importante cuando administramos muchas cuentas para distintos clientes, reducir el tiempo que lleva realizar cambios a gran escala y precisos es parte vital de todo buena estructura de cuenta.

El combo “Buena Estructura + Adwords Editor” es insuperable para ahorrarnos tiempo ;)

Ahora bien, el hipotético caso sugerido en el grupo de LinkedIn es este:

El cliente es una conocida franquicia de su país que se dedica a la venta de Pasteles Helados para todo tipo de ocasión, esta franquicia posee 500 tiendas a lo largo del país.

La idea es promocionar cada una de esas tiendas intentando que no compitan unas contra otras en la medida de lo posible, además para hacer el caso más interesante, cada una de las 500 tiendas poseen presupuestos mensuales distintos de acuerdo a la zona donde se encuentran.

Algunos datos son:

- Tipo de Sitio: eCommerce (venta directa online).

- Países: 1 (a todo el país)

- Estados/Provincias del País: 8

- Producto a la venta: Tortas Heladas. (ÑAM!)

- Variedad de Productos a la venta: 10.

- Presupuesto Total: $50,000.

La información no es completa y de hecho es algo aleatoria, el desafío del ejercicio es intentar imaginar la estructura más flexible posible con una cantidad de datos limitados e intentar encontrar usos de las distintas herramientas/opciones de Adwords que podrían ser de utilidad en este caso.

No hay respuestas correctas ni erróneas,  esto es simplemente para hacer algo de brainstorming y ejercitar los conocimientos teóricos de Google Adwords que tengas ;)

¿Cómo estructurarías esta campaña de Adwords si un cliente te presentara el caso?

5 Cosas Fáciles que podés hacer para Mejorar tus Conversiones

Publicado en by Guillermo Pareja Publicado en Online Marketing | 5 Comentarios

Hace unos días compartí en Twitter el artículo “5 Easy Things You Can Do to Improve WebsiteConversions Right Now” de Search Engine Land y sinceramente me parece lo suficientemente bueno como para traducirlo en el blog y agregar algunas observaciones propias.

Realizar Tests es la base para mejorar el porcentaje de conversiones, sin embargo esto es usualmente más fácil de decir que hacer. Puede ser que te falte el apoyo ya sea técnico o ejecutivo para implementar un plan de Testings.

Inclusive puede ser que una serie de Tests estén siendo llevados a cabo, pero estás con los brazos cruzados mientras se están colectando los datos.

Si bien realizar un Test siempre ofrece la mejor guía para tomar decisiones sobre las mejoras que se deben implementar para aumentar las conversiones, colectivamente se realizaron suficientes experimentos que algunas mejoras pueden realizarse prácticamente sin hacer extensivas pruebas.

Se podría decir que existen ciertas reglas generales que siempre tienden a funcionar para bien.

Si bien siempre se debe comparar si el impacto que provocaron los cambios en el porcentaje de conversiones es positivo, los siguientes cambios tienden a mejorar la cantidad visitantes que completan algún objetivo de conversión.

1)  Remover un elemento innecesario de una Página Web

Mientras menos elementos tengas compitiendo por la atención del usuario, es más probable que usuario realmente realice la acción que deseamos, ya sea que estemos hablando de completar un formulario, realizar una compra o llamar por teléfono.

Una de las mejores opciones que tenemos es  remover un campo innecesario de nuestros formularios de contacto, ya que siendo honestos, a NADIE le gusta completar formularios.

Revisa tus formularios y ve si todos los campos son absolutamente necesarios, útiles, o al menos si podrías vivir sin esa información si es que esto se traduce en un mayor número de conversiones.

Si es que tus formularios ya son lo suficientemente cortos o ya no puedas retirar más campos, lo ideal es buscar otros posibles elementos innecesarios que están desviando la atención de los usuarios.

2) Reducir el Tiempo de Carga de una Página

Mientras tu página tarde más tiempo en cargar, es menos probable que un usuario termine de completar los pasos necesarios para realizar la conversión esperada.

Del mismo modo los usuarios son menos propensos a volver a visitar un sitio web con páginas que carguen lento, por otro lado también la velocidad de carga ha sido reconocida por Google como uno de los factores de posicionamiento orgánico.

No existe ninguna contra en hacer que una página cargue más rápido, aunque como consejo personal les digo que no se vuelvan locos por la velocidad de carga.

Existen códigos que ya no son necesarios en el código fuente de tus páginas? Es totalmente necesario utilizar HTML para redimensionar tus imágenes o podrías simplemente utilizar una imagen más pequeña?

Intenta dejar el código fuente lo más limpio posible e intenta también bajar el peso de las imágenes, en la mayoría de los casos eso es más que suficiente.

3) Agregar un Call to Action a tu Página de “Gracias”

Me confieso culpable de este pecado, muchas veces desperdiciamos la oportunidad de aprovechar nuestras páginas de “Gracias” luego de que un usuario concluye una conversión.

Una vez que un usuario tiene la suficiente confianza como para realizar una compra, contactarnos, etc. no debemos desperdiciar la oportunidad de pedirle una acción más una vez que finaliza el proceso de conversión.

Algunos Calls to Action que podés agregar a tu página de “Gracias” son:

A) Suscripción a un newsletter

B) A seguir el perfil de la empresa en Twitter o que se haga Fan en Facebook

C) Proveer un cupón de descuento para la siguiente compra

D) Realizar Cross Selling (Si el usuario compró un nuevo Ipod, por ejemplo se le puede ofrecer unos auriculares de calidad superior a los standard)

Casi cualquier Call to Action es mejor que simplemente decir “Gracias” sin brindar mayores opciones al usuario.

4) Reemplazar un Bloque de Texto con una Lista

Del mismo modo en que a NADIE le gusta completar formularios, tampoco NADIE disfruta leyendo largos párrafos de texto.

Identifica en tu funnel de conversión alguna página que contengan un bloque de texto largo y reemplazalo por una lista donde nada más se destaquen las ideas y beneficios principales.

Entre las razones de por qué las listas son más efectivas que un bloque de texto:

A) Las listas son más efectivas para enumerar los beneficios, ya que cada punto se encuentra claramente diferenciado.

B) El formato especial en las listas destaca mucho más que el texto normal.

C) Es mucho más fácil para las personas escanear con la vista las listas que un bloque de texto.

Reemplazar un bloque de texto con una lista no va a necesariamente cambiarte la vida, pero es muy bueno desde el punto de vista del usuario.

5) Utiliza Analytics para descubrir puntos accionables

Los datos que ofrecen las distintas plataformas de Analytics son una mina de oro para comprender lo que ocurre realmente con los usuarios de nuestro sitio web.

La próxima vez que mires tus datos de Analytics sería bueno que te hagas las siguientes preguntas:

A) Cuáles son las páginas del funnel de conversión donde más usuarios salen?

B) Entre tus palabras clave principales, cuál presenta mejor porcentaje de conversiones?

C) Se necesitaría modificar o crear una nueva página para satisfacer las expectativas de los usuarios?

D) En el caso de un sitio de eCommerce, el motor de búsqueda interno del sitio brinda resultados relevantes a las búsquedas de los usuarios o necesita ser mejorado?

No ignoremos tus datos de Analytics, aprende a comprenderlos y explotarlos realmente.

A/B Testing de Landing Pages para Mejorar Conversiones Offline

Publicado en by Guillermo Pareja Publicado en Online Marketing, PPC | Deja tu comentario  

Investigando un poco sobre la relación entre Marketing Online y Offline, encontré un genial artículo en el blog oficial de Google Website Optimizer sobre cómo se pueden medir los resultados de A/B testing para conversiones Offline.

El artículo es algo viejito (del 2009), pero la info sigue siendo muy relevante y útil, pueden ver el artículo original acá: Landing Page Testing with Offline Conversions

Cuando las conversiones ocurren Offline las cosas se ponen un poco más mañosas

Debido a la naturaleza del mercado o del público con el que estamos trabajando, es muy posible que la mayoría de las conversiones que obtenemos ocurran por algún medio Offline.

Dejar de medir las conversiones que ocurren Offline gracias a nuestros esfuerzos de Marketing puede hacer que nuestra campaña parezca un fracaso cuando en realidad es un éxito rotundo.

Yo mismo me confieso culpable de preferir llamar por teléfono antes que completar un formulario web, no sólo por la “leyenda urbana” de que nunca te responde nadie (me pasó mil veces), sino porque para contratar ciertos servicios o comprar determinados productos prefiero escuchar la voz de una persona real y saber quién está al otro lado.

Cuando todas tus conversiones ocurren Online son muy fáciles de medir y podemos optimizar con precisión láser, sin embargo cuando las conversiones ocurre Offline las cosas se ponen un poco más mañosas.

Por qué hacer A/B Testing para conversiones Offline?

Por exactamente la misma razón que realizamos A/B Testing para las conversiones online, sacar mayor jugo a nuestra inversión.

Si fuese legal me casaría con esta idea! Cómo la pongo en práctica?!

1) La prueba empieza como cualquier otro A/B Testing, creando versiones alternativas de la landing page según los resultados del análisis de los elementos que se podrían mejorar a nuestra landing actual.

Esta fué la prueba que realizaron en el testing del artículo que mencione anteriormente.

2) Asignamos números de teléfonos distintos a cada landing page, hay herramientas como Clickpath que llevan esto un paso más allá y permiten la inserción dinámica de números de teléfono para inclusive trackear las conversiones a nivel palabra clave y anuncio.

3) Utilizamos Google Website Optimizer para configurar el experimento A/B, de este modo nos aseguramos de que los visitantes recurrentes siempre vean el mismo número de teléfono que vieron la primera vez que visitaron la landing.

4) Si no utilizas alguna herramienta para contabilizar los llamados, no te olvides de contabilizar el número de llamados que recibe cada una de las líneas que se utilizaron para el experimento!

5) Espera a recolectar suficientes datos como para llegar a un resultado conclusivo.

A analizar!

Analizar los datos obtenidos mediante este tipo de pruebas no es nada de otro mundo, ni tampoco algo que no hayas visto antes.

Supongamos que obtenemos los datos de la siguiente forma:

De esa forma podemos determinar que la versión 2 de la landing page realmente tiene un efecto positivo en el volúmen de llamados telefónicos recibidos por la empresa.

La clave nada más está en asignar números de teléfonos distintos a cada landing y asegurarnos de utilizar una buena herramienta de A/B Testing para los usuarios recurrentes vuelvan a ver el mismo número de teléfono que vieron en su primera visita.