Diferencias entre la búsqueda amplia de Google ads vs Facebook lookalike

Las audiencias lookalike de Facebook te permiten generar anuncios basados en la intención utilizando una lista de clientes o acciones que indican un alto valor. Este tipo de anuncios son altamente poderosas puesto que permiten crear campañas dirigidas a usuarios con los mismos intereses que esté buscando. De hecho muchas campañas de gran rendimiento en Facebook se hacen mediante esta herramienta. 

Un aspecto relevante a tener en cuenta es que mientras mayor sea la calidad de su audiencia modelo o base, mejor se desempeñará su audiencia Lookalike. 

Por otro lado, la búsqueda que se realiza en Google se hace a través de palabras clave que se dirigen a una audiencia más pequeña pero basada en la intención.  Dependiendo de la cantidad de personas que busquen activamente esas palabras clave, cambiará el tamaño de la audiencia disponible. Esto se traduce en una escala limitada.

Facebook en cambio se basa en la segmentación de audiencias. En lugar de esperar hasta que un usuario esté buscando activamente su producto o servicio, está identificando personas que estarían interesadas en lo que vende. Naturalmente, la segmentación basada en la audiencia tiene escala.

Gracias al algoritmo de segmentación de Facebook, esta plataforma se ha convertido en un canal de alto valor para la creación de campañas publicitarias, debido a su capacidad para identificar señales que signifiquen intención. Sin embargo, la búsqueda puede ser algo limitada en escala. Por lo general, cuanto más se acerque a la fuente de palabras clave de alta intención, más limitada será su escala.

Este factor ha permitido a las marcas de D2C expandirse utilizando los anuncios de Facebook como un gran motor de crecimiento.

Por su parte Google Ads ha ido quitando lentamente el control a los anunciantes:

1. Desde principios de 2020 las palabras clave de concordancia exacta ya no son realmente exactas.
2. Comenzó a limitar la visibilidad del informe de términos de búsqueda en el otoño del año pasado.
3. Recientemente anunciaron la eliminación de las palabras clave BMM (Modificador de concordancia amplia) .

Google nos lleva a la premisa de la adaptación. Constantemente se generan cambios en el entorno digital por lo que los anunciantes deben adaptar sus estrategias de marketing a las nuevas reglas. Google sabe que hay una infinidad de variantes de búsqueda. Quitar más control a los anunciantes los obliga a depender y a confiar en el algoritmo de Google Ads, sus señales de intención de datos de origen y las funciones de automatización. Google Ads quiere que los anunciantes se alejen de un enfoque altamente manual y granular para la administración de cuentas mediante la optimización de palabras clave. 

¿Dónde encajan las palabras clave de búsqueda amplia de Google Ads?

Hasta ahora, la alternativa ideal a las campañas de concordancia amplia siempre ha sido BMM. La segmentación de concordancia amplia es muy amplia e históricamente la calidad del tráfico era baja y los informes de términos de búsqueda estaban llenos de palabras clave que no son relevantes para su marca.

Las campañas de concordancia amplia de Google Ads han recorrido un largo camino. Si usted utiliza una audiencia semilla de alta intención entonces pueden funcionar extremadamente bien.

Estrategia de oferta de CPA

Por lo general esta estrategia se reduce a cuánto puede gastar en relación con su CPA objetivo.

Si tiene el presupuesto, comience con un CPA objetivo 2 veces mayor que su CPA deseado y establezca el presupuesto diario en 4 veces el CPA objetivo definido (no deseado).

El CPA objetivo también depende de la calidad de los datos de conversión que tenga en el sistema. Para el comercio electrónico es bastante sencillo, tiene compras y valor de compra. Sin embargo, para las campañas de generación de leads, esto puede ser más complicado, ya que los leads deben estar calificados y el ciclo de retroalimentación completo no siempre es visible en la plataforma. 

¿Qué tienen en común la Búsqueda de anuncios de Google y los anuncios de Facebook?

Piense en campañas amplias como campañas basadas en temas que utilizan palabras clave y términos de búsqueda de semilla de alta calidad y asuma que Google tomará más que señales de búsqueda detrás del usuario para identificar su probabilidad de conversión.

Cree la campaña amplia como se describe anteriormente y déjela funcionar durante 7 días.

Comience con un límite de oferta más bajo y luego aumente gradualmente el límite hasta que comience a obtener una publicación constante.

Los tres elementos que puede optimizar son: 

1. Anuncios: utilice una combinación de anuncios de búsqueda expandidos y receptivos para encontrar combinaciones ganadoras.

2. Ofertas: obtiene más entregas cuanto más aumenta sus ofertas; sin embargo, existe un punto de rendimientos decrecientes. Si la oferta es demasiado alta, su eficiencia se verá afectada. Si su oferta es demasiado baja, no recibirá la entrega. Para las campañas sugiero, comenzar con un límite de oferta más bajo que luego aumente gradualmente según sea necesario para obtener una entrega saludable. Esto se basa en el uso de una estrategia de oferta para maximizar el clic.

3. Términos de búsqueda: revise su informe de términos de búsqueda a diario. Inicialmente verá más términos de búsqueda que no son relevantes para su negocio. Siga agregando estos a sus negativos como exactos y si comienza a identificar una frase que sea consistente en todos los negativos, agregue esa frase como una coincidencia de frase negativa.

Inicialmente, tendrá que hacer esto de manera más agresiva. La frecuencia depende de la calidad de sus palabras clave iniciales. Sin embargo, al asegurarse de excluir términos de búsqueda irrelevantes, está estableciendo límites con los que Google Ads puede trabajar para enfocarse en su público objetivo.

Un paralelo a las audiencias de exclusión en Facebook.

Fazit

La actualización de privacidad de iOS 14 está obligando a Facebook a pasar a un modelo de medición de eventos agregado. Google está eliminando el apoyo a las cookies de terceros y Google Ads (con cierta resistencia) está promocionando FLoC que se dirige a las audiencias. Todos estos cambios de privacidad obligarán a los anunciantes a adaptarse.

La clave es identificar audiencias semilla de alta calidad y pasar tantos datos de conversión de calidad como pueda a la plataforma para que pueda aprovechar mejor el algoritmo de cada canal.