Umfang und Häufigkeit: Welche Variable sollte Priorität haben?

Wenn Sie die bestmöglichen Ergebnisse einer Kampagne, insbesondere einer Branding-Kampagne, mit einem bestimmten Budget erzielen möchten, müssen Sie zwei sehr wichtige Variablen definieren: Bekanntheit oder optimale Reichweite und Häufigkeit. Möglicherweise haben Sie jedoch festgestellt, dass es bei der Bestimmung Ihres Publikums viele Optionen, Möglichkeiten und Meinungen gibt, wie Sie am besten vorgehen können. Sie werden sich also fragen, woher Sie wissen, ob Sie die richtige Strategie haben.

Definition von Umfang und Häufigkeit

Die Reichweite ist die Anzahl potenzieller Kunden, die über ein bestimmtes Medium einer Nachricht ausgesetzt waren. Diese Metrik zeigt die Anzahl der eindeutigen Nutzer an, die die Anzeige für eine Kampagne sehen oder hören. 

Die Häufigkeit bezieht sich auf die Häufigkeit, mit der diese Benutzer dieser Nachricht ausgesetzt sind. 

Auf diese Weise ist die Anzahl der Personen, die eine Nachricht sehen, umso größer, je höher die Reichweite ist. Je höher die Häufigkeit, desto häufiger wird ein einzelner Benutzer von dieser Nachricht getroffen. Diese beiden Metriken stehen in umgekehrter Beziehung zueinander, da durch Erhöhen der Frequenz der Bereich verringert und durch Erhöhen des Bereichs die Frequenz verringert wird. Dies basiert hauptsächlich auf der Investition, da es eine begrenzte Anzahl von Anzeigen oder Auswirkungen gibt, die aus einem bestimmten Budget erzielt werden. In diesem Sinne besteht das Ideal darin, die Variablen in Abhängigkeit von dem Ergebnis, das Sie erzielen möchten, auszugleichen und zu berücksichtigen, dass das Hauptziel jeder Kampagne eine optimale Belichtung ist. 

Die zwei Möglichkeiten

Es gibt eine häufig verwendete Haltung im Marketing, die besagt, dass Sie planen sollten, dass Ihre Nachricht mindestens dreimal angezeigt wird. Diese Metrik kann jedoch aufgrund einer Vielzahl von Faktoren variieren. 

Diese Branchenkonvention versucht, die Häufigkeit vor dem Umfang zu priorisieren. Der Glaube ist, dass es ohne Wiederholung bei der Zustellung einer Nachricht nicht möglich ist, die Beziehung zum Kunden oder die Markenbekanntheit zu entwickeln, die der Benutzer benötigt, um eine Aktion auszuführen.  

Auf der anderen Seite wenden sich viele Werbetreibende der Überzeugung zu, dass wie bei herkömmlichen Verkäufen die Anzahl der Conversions umso größer ist, je mehr Nutzer kontaktiert werden. Obwohl diese Praxis in der Offline-Welt funktioniert, wird sie in digitalen Medien überhaupt nicht verwendet.

Dies bedeutet, dass einige Werbetreibende die Reichweite vor der Häufigkeit priorisieren. Die Maximierung der Reichweite ist jedoch eine schwierige Strategie, da ein größerer Aufwand für die Planung und Kategorisierung der Zielgruppen erforderlich ist. Die Bestimmung der Zielgruppe ist der Schlüssel, daher lautet eine gute erste Frage: Wer in Ihrem Ziel konsumiert am wahrscheinlichsten mehr? An dieser Stelle ist die Überprüfung Ihrer Metriken sehr wichtig, da Sie von dort aus die erforderlichen Informationen erhalten, um Ihre Zielgruppen anzupassen. 

Sowohl Reichweite als auch Häufigkeit sind nur ein Teil des komplexen und gigantischen Marketing-Puzzles. Ich empfehle daher, dass Sie andere Schlüsselfaktoren berücksichtigen, bevor Sie sich für einen Weg entscheiden. 

Welche Strategie soll ich anwenden?

Während im traditionellen Verkauf der Umfang der höheren Conversions umso größer ist, reicht in langen Conversion-Zyklen ein einziger Treffer (Anruf oder Besuch) nicht aus, um eine Conversion durchzuführen. Dasselbe gilt für digitale Medien. In diesen Fällen ist eine Strategie, die sich auf die Frequenz und die Verbraucherreise in jeder Phase des Conversion-Trichters konzentriert, möglicherweise besser. 

Im anderen Sinne kann eine auf Reichweite basierende Strategie besser funktionieren, wenn der Verkaufszyklus kurz ist und der Benutzer leicht feststellen kann, ob er an einem Angebot interessiert ist oder nicht. Dies bedeutet, dass ein Nutzer, der eine Anzeige zum ersten Mal sieht und wirklich interessiert ist, auf diese klickt und sie konvertiert. In diesem Sinne ist es nicht erforderlich, sie erneut mit derselben Nachricht zu treffen. 

Auf der Grundlage des oben Gesagten ist es jedoch nicht dasselbe, einen Benutzer zu beeinflussen, der Ihre Marke nicht dreimal kennt, als einen, der sie bereits kennt und sogar Ihre Produkte gekauft hat. Aus diesem Grund reicht es nicht aus, nur den Umfang oder die Häufigkeit einer Nachricht zu definieren. Es ist auch erforderlich zu definieren, welche Nachrichten Sie einer bestimmten Gruppe von Interessenten geben, basierend auf ihrer Phase im Conversion-Trichter. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es bei der Definition der Strategie einer Kampagne kein Schwarz oder Weiß gibt. Was wir wissen können, ist, dass je nach dem Grad der Wichtigkeit, den ein Kauf für den Verbraucher erfordert, die eine oder andere Strategie besser funktionieren kann, immer im Hinblick auf die Optimierung des Budgets und die Erzielung der höchsten Anzahl von Conversions. 

Sagen Sie mir, in welcher Art von Geschäft Sie eine Kampagne implementieren möchten und welche Art von Strategie Sie entwickeln möchten. Denken Sie daran, dass Sie je nach Bühne, auf der sich ein bestimmtes Publikum befindet, unterschiedliche Kommunikationsziele haben. Ich empfehle daher, zunächst zu definieren, mit wem Sie sprechen möchten, und dann zu entscheiden, ob der Umfang oder die Häufigkeit für Sie am besten geeignet ist Ergebnisse.