20 lecciones de PPC en la era de la automatización del aprendizaje automático

Aquí hay algunas ideas y lecciones valiosas que pueden ayudarte a administrar tus campañas de PPC a su máximo potencial.

Antes de sumergirse en ellas, hay que tener en cuenta algunos datos importantes. 

• Estas son “lecciones ya aprendidas”.
• Las cosas cambian (las plataformas dan, toman y, a veces, simplemente cambian la forma en que se deben administrar las campañas).
• A continuación hay una combinación de lecciones basadas en estrategias, tácticas y «enfoque mental».

1. Lección 1: el volumen es fundamental para una estrategia automatizada

Es simple, una máquina no puede optimizar hacia un objetivo si no hay suficientes datos para encontrar patrones. Por ejemplo, Google Ads puede recomendar «Maximizar conversiones» como estrategia de oferta, pero el presupuesto es pequeño y los clics son costosos. En un caso como este, debes asignarle un objetivo de estrategia de Smart Bid capaz de recopilar datos para optimizar. Por lo tanto, una mejor opción podría ser considerar «Maximizar clics» o «Porcentaje de impresiones de búsqueda». En cuentas de pequeño volumen, eso puede tener más sentido.

2. Lección 2: Expectativas de aprendizaje adecuadas

La parte clave del «aprendizaje automático» es la segunda palabra: «aprendizaje». Para que una máquina aprenda lo que funciona, también debe aprender lo que no funciona.

Cuando lances un anuncio de búsqueda adaptable (RSA) inicial, espera que los resultados te decepcionen. El sistema necesita datos para aprender los patrones de lo que funciona y lo que no.  Es importante que establezcas estas expectativas para vos y tus partes interesadas. 

3. Lección 3: Los perros viejos necesitan aprender nuevos trucos

Hace tiempo atrás, el administrar campañas publicitarias lucía de manera muy diferente a la forma en que deben ejecutarse ahora. Por ejemplo, se enseñaba a:

• Pensar en el «anuncio como un todo» en lugar de pensar en fragmentos individuales y las posibles combinaciones y cómo podrían combinarse para crear una creatividad que funcione. 
• Pruebas A/B utilizando la metodología Champion/Challenger, donde el «control» es siempre la creatividad de mayor rendimiento y solo se puede modificar un elemento específico a la vez; de lo contrario, no se tendría idea de qué causó realmente el cambio de rendimiento. 

Pero ahora, en una campaña de gran volumen, el aprendizaje automático puede determinar que un conjunto de fragmentos creativos funciona mejor para un subconjunto de audiencia, mientras que otra variación funciona mejor para uno diferente.

4. Lección 4: Estar al tanto de cualquier cambio en el sitio

Cualquier tipo de automatización se basa en las entradas adecuadas. A veces, lo que parece ser un simple cambio puede causar un daño significativo a una campaña.

Algunos de esos cambios incluyen:

• Cambiar a la URL en una «página de agradecimiento»
• Adición de otra llamada a la acción en la página de destino
• Complemento o código que estropea la carga de la página
• Adición o eliminación de un paso en la ruta de conversión
• Reemplazar el vídeo alojado con una inserción de YouTube o Vimeo

5. Lección 5: Pestaña “Recomendaciones”

Los mejores consejos a seguir en cuanto a “Recomendaciones” son los siguientes: 

• Tómalos con ojo crítico. Recorda que esta es una máquina que no tiene el contexto que vos tenes. Dale un vistazo a las recomendaciones. 

• ¡Cuidado donde haces clic! Es fácil implementar una recomendación, lo cual es excelente a menos que hagas un clic involuntario.

6. Lección 6: Vigila de cerca el porcentaje de impresiones de búsqueda, independientemente de tu objetivo

Definido oficialmente como «las impresiones que has recibido en la red de búsqueda divididas por la cantidad estimada de impresiones que eras elegible para recibir», el porcentaje de impresiones de búsqueda es básicamente un indicador para informarte qué porcentaje de la demanda estás mostrando para competir. 

Esto no quiere decir que «Porcentaje de impresiones de búsqueda» sea la métrica más importante. Sin embargo, puedes implementar una regla de oferta inteligente con «Rendimiento máximo» o «Maximizar conversiones» y hacerlo puede afectar negativamente a otras métricas (como «Porcentaje de impresiones de búsqueda»).

Eso por sí solo no está mal. Pero asegúrate de estar al tanto y de estar de acuerdo con eso.

7. Lección 7: Mantente al tanto de los cambios (a las plataformas publicitarias)

A veces las cosas cambian. Es tu trabajo estar al tanto. Para las ofertas inteligentes, el «CPA objetivo» ya no existe para las nuevas campañas. Ahora se fusionó con «Maximizar conversiones».

Las campañas locales y de compras inteligentes se actualizarán automáticamente a «Rendimiento máximo» entre julio y septiembre de 2022. Si estás ejecutando estas campañas, lo mejor que podes hacer es realizar la actualización manualmente (implementación con un clic a través de las «recomendaciones», pestaña en tu cuenta).

¿Por qué deberías hacer esto?

• Elimina cualquier sorpresa debido a un cambio automático. Probablemente no habría ninguno, pero nunca se sabe y no vale la pena correr el riesgo.
• Informar será más fácil ya que vos elegirás cuándo sucede para que puedas anotarlo correctamente
• Hay una tranquilidad general cuando sos vos quien realiza la actualización en el momento que elijas.

8. Lección 8: Mantener registros separados y organizados

Esto no tiene por qué ser complicado. Simplemente usa tu herramienta favorita como Evernote, OneNote, Google Docs/Sheets, etc. Incluí lo siguiente para cada campaña:

• El qué (objetivos, reglas de licitación inteligente, etc.)
• Por qué (su justificación para esta configuración particular)

Hay tres razones fundamentales por las que esta es una buena idea:

• Mereces tomarte unas vacaciones en algún momento y los registros son útiles para cualquier persona que pueda estar vigilando tus cuentas.
• En algún momento, serás cuestionado sobre tu enfoque. Recibirá preguntas como «¿Por qué, exactamente lo configuraste de esa manera?» Tener el registro fácilmente disponible es útil.
• Es útil que lo recuerdes. Cada vez que puede sacar algo de tu cabeza y documentarlo correctamente en alguna parte, ¡es una victoria!

9. Lección 9: Las herramientas de carga masiva son tus amigas

Si ejecutas una cuenta de gran volumen con muchas campañas, debes hacerlo cada vez que puedas proporcionar tus entradas en una hoja de cálculo para una carga masiva. Solo asegúrate de realizar un control de calidad de las acciones masivas realizadas.

10. Lección 10: Siempre automatiza las tareas mundanas

Pocas cosas pueden arrastrar la moral hacia abajo como un flujo constante de tareas mundanas. Automatiza todo lo que puedas. Eso puede incluir:

• Pausar palabra clave de bajo rendimiento
• Pausar anuncios de bajo rendimiento
• Planificación
• Ajustes de oferta basados ​​en métricas de éxito (ejemplo Maximizar conversiones)
• Ajustes de la oferta a la posición promedio objetivo
• Ajustes de la oferta durante las horas pico
• Cuota de puja por impresión
• Control de presupuestos

11. Lección 11: Innovar más allá de las herramientas predeterminadas 

Para una persona ajena, administrar una campaña de PPC a nivel empresarial parecería tener una gran cantidad de dinero para trabajar en algunas campañas de gran volumen. Esa es una buena visión, pero la realidad suele ser bastante diferente.

Para aquellos que administran esas campañas, puede sentirse diferentes regiones con varias unidades de negocio únicas (cada una con pérdidas y ganancias separadas).

Los presupuestos están fijados y no te los puedes pasar. También, debes asegurarte de que las campañas se ejecuten durante todo el mes para que no te quedes sin presupuesto el día 15.

12. Lección 12: regla del 10% de experimentación

Dedica el 10 % de tus esfuerzos de gestión (no necesariamente del presupuesto) a probar algo nuevo. 

Proba una versión beta (si tenes acceso a ella), una nueva estrategia de ofertas inteligentes, nuevos fragmentos creativos, una nueva página de destino, una llamada a la acción, etc.

13. Lección 13: “Fija” cuando tengas que hacerlo

Si se te exige (por ejemplo, legal, de cumplimiento, de marca, ejecutivos) que muestres siempre un mensaje específico en el primer título, puedes colocar un «pin» que solo insertará tu copia elegida en ese lugar mientras que el resto del anuncio funcionará como un RSA típico. Obviamente, si «anclas» todo, entonces el anuncio ya no responde. 

14. Lección 14: Se aplica la regla de “basura que entra, basura que sale”

Es simple: la plataforma de anuncios realizará el trabajo pesado para probar las mejores combinaciones posibles de fragmentos de anuncios enviados por vos para lograr un objetivo definido por tu empresa. La plataforma puede realizar ese trabajo pesado para encontrar la mejor combinación de fragmentos de anuncios bien elaborados o basura. 

En pocas palabras, un RSA no niega la necesidad de una redacción de anuncios calificada.

15. Lección 15: Educar a los equipos legales, de cumplimiento y de marca en industrias altamente reguladas

Si has administrado campañas para una organización en una industria altamente regulada (salud, finanzas, seguros, educación, etc.), sabes todo sobre la revisión legal/de cumplimiento y las frustraciones que pueden surgir. 

Recorda, tenes tus objetivos (producir campañas que funcionen) y ellos tienen los suyos (mantener a la organización fuera de problemas). Cuando se trata de campañas de RSA, educa a los equipos legales, de cumplimiento y de marca sobre:

• La mecánica de alto nivel
• Beneficios
• Inconvenientes
• Mecanismos de control disponibles
• Cómo afecta su proceso de aprobación

16. Lección 16: No confundas automatizar con configurar y olvidar

Para usar una analogía automotriz, piensa en las capacidades de automatización más como «asistencia de estacionamiento» que como «conducción totalmente autónoma». Usa la automatización para hacer el trabajo pesado y automatiza las tareas mundanas.

17. Lección 17: Conoces tu negocio mejor que el algoritmo

Utiliza ese conocimiento tuyo para guiar la máquina y asegurarte de que permanezca apuntando en la dirección correcta.

18. Lección 18: Puede que no valga la pena exprimir el jugo en algunas cuentas

Por «algunas cuentas», se hace referencia, principalmente, a campañas de bajo presupuesto. El aprendizaje automático necesita datos y muchas cuentas más pequeñas no tienen suficiente actividad para generarlos. Para esas cuentas, manténlo tan manual como puedas.

19. Lección 19: Mira lo que están haciendo tus compañeros

Habla con uno de tus colegas de la industria y encontrarás rápidamente a alguien que comprenda tus desafíos diarios y que puedas haber encontrado formas de mitigarlos.

Asiste a conferencias y establece contactos. Regístrate en los seminarios web de PPC donde se analiza la gestión táctica de campañas. Participa en discusiones y grupos de redes sociales específicos para la gestión de PPC.  

20. Lección 20: Los vendedores estratégicos de PPC serán valiosos

Muchas de las tareas mundanas se pueden automatizar ahora, eliminando así la necesidad de que una persona pase horas y horas realizándolas. Eso es algo bueno, de todos modos, nadie disfrutó mucho haciendo la mayoría de esas cosas. 

A medida que más «tareas» continúen hacia el camino de la automatización, los especialistas en marketing que solo son expertos en el trabajo mundano serán menos necesarios. 

Por otro lado, esto presenta una excelente oportunidad para que los especialistas en marketing estratégico se vuelvan más valiosos. Piénsalo: la «máquina» que hace el trabajo pesado necesita orientación, dirección y acción correctiva cuando sea necesario.

Eso requiere del vendedor:

• Tener un conocimiento profundo de los objetivos comerciales en relación con las métricas clave de la campaña.
• Guiar a las partes interesadas de la organización al establecer la estrategia comercial general sobre lo que es posible con PPC.
• Ver cómo las capacidades tácticas para administrar una campaña pueden promover un objetivo comercial específico.