Trouvez de meilleures audiences pour vos annonces YouTube

On nous dit depuis longtemps que lorsque nous basons une campagne uniquement sur la démographie, nous n'obtenons qu'une vue unidimensionnelle de notre public. Cependant, nous continuons à utiliser des facteurs tels que l'âge et le sexe pour promouvoir les annonces. En conséquence, nous courons le risque de créer et de diffuser des campagnes que notre public considère comme non pertinentes, de sorte qu'à la fin, nous ne parvenons pas à avoir un impact sur notre véritable public. 

Cette façon de créer des audiences est intuitive et mieux vous comprenez votre audience, meilleures sont vos chances de vendre votre marque ou vos produits. Que vos clients planifient leurs vacances, recherchent un nouveau téléphone portable, développent une passion pour les sports extrêmes ou changent leurs habitudes alimentaires, si vous parlez à la bonne personne, vous pouvez vous attendre à de meilleurs résultats de vos efforts de marketing. 

Cherchant à obtenir des informations non seulement de l'intuition, je vous apporte une analyse des raisons pour lesquelles vous devriez mener vos campagnes en tenant compte de plus de variables que de simples données démographiques. 

2 ans d'analyse des données de campagnes marketing

À l'aide de l'outil Google Brand Lift, qui mesure la façon dont une annonce vidéo affecte des mesures telles que la reconnaissance de la marque, le rappel d'annonces et la prise en compte, Google a effectué une analyse des performances des deux dernières années sur les campagnes YouTube. Ces informations ont été obtenues auprès d'entreprises de 10 secteurs différents, notamment l'automobile, la vente au détail et le tourisme.  

Alors que certaines de ces campagnes YouTube n'utilisaient que des variables démographiques, telles que les femmes âgées de 25 à 34 ans, pour capturer des clients potentiels, d'autres ont créé des audiences plus complètes à l'aide d'audiences personnalisées.

Cet outil aide les annonceurs à trouver des utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt, en fonction des vidéos qu'ils regardent sur YouTube. Ces informations peuvent indiquer si les utilisateurs sont des passionnés de cuisine, des amateurs de voyages ou des experts en beauté. La plateforme appelle ces groupes pré-construits Afine Audiences. De la même manière, les annonceurs peuvent créer leurs propres audiences associées en fonction d'informations détaillées spécifiques à leur marque. Plutôt que de s'adresser uniquement aux gourmets, une marque de lait non laitier pourrait vouloir s'adresser aux gourmets végétaliens. Ces groupes sont appelés audiences affines personnalisées. De cette manière, les marques peuvent toucher des personnes qui recherchent généralement certains types de produits ou de services. 

Dans l'analyse effectuée, l'augmentation de base a d'abord été calculée pour chaque métrique dans chaque industrie. L'efficacité de l'utilisation des publics créés en fonction des intérêts des utilisateurs plutôt que des données démographiques susmentionnées a ensuite été mesurée. Nous avons finalement isolé les campagnes qui utilisaient des audiences personnalisées pour voir le type d'augmentation des mesures marketing qu'elles avaient par rapport à la moyenne de leur secteur.

Résultats de mesure

En effet, les informations recueillies étaient cohérentes avec l'hypothèse. Une meilleure compréhension des publics que vous essayez d'atteindre conduit à de meilleurs résultats marketing. 

Dans tous les secteurs, les campagnes utilisant des audiences personnalisées ont vu une augmentation de presque tous leurs objectifs marketing. Les campagnes basées sur des audiences d'utilisateurs à la recherche de produits spécifiques, tels que des produits financiers, ont vu une augmentation de 50% de l'intention d'achat. De même, les campagnes de vente au détail ont vu une augmentation du 40% évaluant également l'intention d'achat et utilisant des audiences d'utilisateurs qui recherchent ces produits spécifiques. 

Lors de l'utilisation du format de segmentation Audience Affinity, les campagnes dans le secteur des télécommunications ont vu une croissance 30% dans le rappel d'une annonce et les campagnes dans le secteur de l'alimentation et des boissons, ont vu une croissance de 20% dans la reconnaissance de la marque en utilisant le même système d'affinité.

La méthode de segmentation par affinité d'audience a connu une augmentation dans la catégorie Technologie, dans laquelle les utilisateurs recherchent des produits spécifiques. Cependant, pour les campagnes de la catégorie Télécommunications, les amateurs de plein air et les fashionistas faisaient partie des publics ayant le taux de rappel d'annonces le plus élevé. Un annonceur de télécommunications qui souhaite faire connaître un nouveau forfait de téléphonie mobile n'aurait peut-être pas pensé que ces personnes seraient particulièrement intéressées par votre offre, manquant ainsi une opportunité de communiquer avec des clients potentiels.

Allez au-delà des variables démographiques

Il est important de garder à l'esprit que ces découvertes ne sont pas causales et ne garantissent donc pas les résultats des campagnes futures. Cependant, ils offrent des informations intéressantes que les annonceurs peuvent utiliser pour agir immédiatement. 

La première leçon est évidente, vous ne pouvez pas vous fier uniquement aux variables démographiques. Avec les outils et la technologie actuellement disponibles, il est possible d'avoir une meilleure compréhension de vos clients et d'utiliser ces informations pour vous assurer d'atteindre le bon public. Si vous lancez une campagne YouTube pour promouvoir une nouvelle ligne de mode, au lieu de deviner qui pourrait être intéressé en fonction de catégories trop larges comme l'âge et le sexe, utilisez un groupe de fashionistas d'affinité d'audience existant. 

La deuxième leçon est que votre clientèle est probablement plus hétérogène que vous ne le pensez. Qui penserait qu'un amoureux des grands espaces serait particulièrement réceptif aux publicités sur les télécommunications? Donc, avant de lancer une nouvelle campagne, essayez de tester vos annonces avec des groupes d'audience que vous n'auriez peut-être pas envisagés autrement. 

Enfin, une fois que vous maîtrisez ces deux leçons, pensez à personnaliser encore plus votre audience. Par exemple, si vous lancez une nouvelle gamme de collations à faible teneur en sucre via YouTube, créez un groupe d'affinité d'audience personnalisée qui recherche particulièrement les utilisateurs susceptibles d'être intéressés, au lieu d'utiliser les groupes d'audience préétablis. De cette façon, vous pouvez créer une vidéo entièrement conçue pour ce public.

De cette analyse, il est clair que les utilisateurs sont beaucoup plus multidimensionnels que nous, les annonceurs, ne le croyons historiquement. Il est temps que notre stratégie marketing rattrape son retard, je vous recommande donc d'utiliser ces méthodes dans les prochaines campagnes que vous ferez sur YouTube et de m'écrire dans les commentaires quels ont été vos résultats.