Démystifier les mythes sur les publicités Facebook

À cette occasion, je voudrais parler de certains mythes courants qui existent dans l'industrie lors de la conduite de campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram. J'espère que tu trouves cela utile.

S'il est vrai que Facebook préfère les publicités propres avec des images presque sans texte, il est également vrai que depuis la mi-2016, toute publicité contenant plus de 20% de texte dans l'image serait certainement rejetée. Cependant, ce n'est pas le scénario qui se produit aujourd'hui.

Cette règle existe aujourd'hui d'une manière plus flexible. L'annonce reçoit une note en fonction de la quantité de texte dans l'image: la catégorie peut être «OK», «faible», «moyen» et «élevé». Si l'image contient beaucoup de texte, Facebook enverra une alerte avertissant que cela pourrait affecter la portée des publicités.

AdEspresso a effectué un test où ils ont lancé une campagne avec une annonce contenant beaucoup de texte. Comme vous pouvez le voir d'après les résultats, les performances n'étaient pas mauvaises.

Cependant, il est important de savoir que même si une annonce avec beaucoup de texte peut être montrée aux utilisateurs, dans les moments où il y a un afflux important d'annonceurs prêts à faire de la publicité (comme le Cyber Monday, Noël, la fête des mères et campagnes importantes) les publicités de qualité inférieure seront affectées, par rapport à celles qui répondent aux normes de Facebook.

S'il est vrai qu'Instagram attire un pourcentage élevé de jeunes utilisateurs, il est important de suivre la croissance de la plateforme pour avoir une vue plus objective. Selon Le bord Instagram a atteint 1 milliard d'utilisateurs et selon les dernières informations fournies par la plateforme, il y a au moins 800 millions d'utilisateurs actifs mensuels et 500 millions qui utilisent l'application quotidiennement. Cela montre qu'un tel nombre d'utilisateurs ne peut pas être uniquement des Millennials, mais que la répartition par âge est beaucoup plus large qu'on ne le pense. Si nous comparons ces chiffres avec les 330 millions d'utilisateurs actifs de Twitter, ou les 200 millions de Pinterest (qui est le même nombre que Snapchat a), nous pouvons comprendre que les 800 millions d'utilisateurs sur Instagram sont une audience beaucoup plus large et plus riche. .

À cela, nous pouvons ajouter qu'Instagram Stories compte 300 millions d'utilisateurs actifs par jour, ce qui le rend encore plus attrayant pour attirer toutes sortes de publics.

Le CPM correspond au coût pour 1 000 impressions d'annonces. Il serait logique (en gardant toutes les variables stables) qu'un CPM bas soit préférable, à condition que cela génère plus de distribution d'annonces à bas prix. Le problème est qu'il est très rare que toutes les variables restent stables dans les publicités Facebook.

Chaque fois qu'une annonce est diffusée, une enchère entre et le prix payé dépend du nombre d'annonceurs qui enchérissent pour atteindre le même public et du montant qu'ils sont prêts à payer.

C'est un mythe courant de penser qu'un CPM inférieur est préférable, mais voyons ce que signifie vraiment un CPM faible.

Lorsque nous demandons à Facebook sous CPM, nous disons "Donnez-moi les vues les moins chères possibles", ce que Facebook interprète comme: "Aidez-moi à trouver les vues les moins chères en montrant l'annonce à une audience indésirable, que personne d'autre ne veut atteindre"

Ce public est bon marché pour une raison: personne ne fait une offre pour les atteindre car ils n'agissent jamais, ne cliquent jamais, ne remplissent les informations du formulaire, et encore moins n'effectuent un achat sur un site.

Lorsque vous optimisez une campagne de trafic pour obtenir des impressions, c'est l'audience que vous allez atteindre. Lorsque vous optimisez les vues de vidéos, c'est encore pire, car votre annonce atteindra des personnes qui n'ont même pas désactivé la lecture automatique sur les vidéos, (ce que font la plupart des gros utilisateurs).

Donc, généralement, lorsqu'un client s'attend à entendre que le CPM est très élevé, je réponds généralement qu'il est très faible.

C'est ainsi que nous pouvons le voir dans cet exemple réalisé aux États-Unis cette année: des campagnes optimisées pour les clics sur les liens ont été analysées, qui avaient un CPM inférieur à 8 USD, comparé au CPM de 14 USD dans une campagne optimisée pour les conversions. Il est évident que les utilisateurs qui sont plus susceptibles d'acheter sont plus chers que ceux qui cliquent uniquement sur l'annonce.

Une audience de qualité coûte plus cher, car elle est très demandée et cela se produit parce que cette audience clique plus souvent sur les publicités pour acheter des choses.

Dans Google Ads, le prix que vous payez dépend de l'enchère, du niveau de concurrence et du niveau de qualité. C'est pourquoi il est communément admis que Facebook fonctionne de la même manière avec le score de pertinence, remplaçant le niveau de qualité Google Ads.

C'est une croyance erronée, Facebook l'explique lui-même dans la section d'aide pour les entreprises: si votre annonce a un faible score de pertinence mais génère des résultats, il n'y a aucune raison importante de changer quoi que ce soit. Peut-être que l'amélioration de la pièce créative et de la segmentation peut générer des coûts inférieurs, mais nous ne recommandons pas d'apporter des modifications uniquement pour augmenter le score de pertinence, si nous recommandons d'apporter des modifications pour générer plus de résultats et à moindre coût.

À l'exception des entreprises telles que les restaurants, où personne ne va commander une pizza à six heures du matin, il n'est pas recommandé de sélectionner des heures précises pour l'affichage de nos annonces. L'algorithme Facebook sait que la plupart des produits et services annoncés ne dépendent pas d'une heure pour être consommés. Pour cette raison, le budget "insignifiant" n'est pas dépensé tout au long de la journée, au contraire, Facebook diffuse les publicités pendant les heures où le public est connecté

Lorsque vous vous connectez au gestionnaire d'annonces, dans la section Présentation du compte, vous trouverez le détail de la façon dont le budget horaire a été dépensé.

Il n'est pas nécessaire d'arrêter la diffusion de publicités la nuit car Facebook s'en charge déjà, il peut aussi être une erreur de penser qu'un moment clé pour diffuser des publicités est du lundi au vendredi de 9 h à 18 h. Pendant ce temps, les utilisateurs sont occupés avec leurs tâches quotidiennes et sont peut-être plus ouverts à la navigation sur les réseaux sociaux et les sites Web le week-end.

Il est également important que les publicités soient diffusées tout au long de la journée, sept jours sur sept, afin que l'algorithme Facebook puisse optimiser la diffusion aux moments les plus opportuns.

Parfois, nous pouvons penser que grâce à notre analyse de tous les ensembles d'annonces, nous pouvons donner une enchère plus élevée aux plus performants et une enchère inférieure aux moins performants. Autrement dit, nous pensons que nous pouvons prendre de meilleures décisions que l'algorithme Facebook.

Malheureusement, si un clic coûte $1 et que nous l'abaissons à $0.50, nous ne pouvons pas nous attendre à ce qu'il n'y ait aucune conséquence. Nous obtiendrons probablement des résultats isolés, mais le volume global des résultats diminuera probablement considérablement. Je recommande cette lecture. Test d'enchères Facebook Ads: automatique ou manuel? Le gagnant surprenant  dans lequel une expérience est développée en détail pour découvrir ce qui fonctionne vraiment le mieux, qu'il s'agisse d'enchères automatiques ou manuelles.

En prenant cette campagne comme exemple, la logique nous dirait que nous aurions dû désactiver cette campagne il y a longtemps.

Cependant, même si cette campagne a eu une fréquence très élevée, elle a également généré un revenu de 165K avec un investissement de 14K.

Il est important de garder une perspective ouverte, car dans ce cas, le revenu est plus important que la fréquence. Le secret du succès n'est pas de segmenter la campagne sur les mêmes utilisateurs pendant trop de jours. Facebook a des outils quotidiens de limitation du nombre d'expositions. Par exemple:

- Dans la section actualités, une personne ne verra pas une annonce sur la même page plus d'une fois toutes les six heures.

- De la même manière, un utilisateur ne verra pas une annonce du même annonceur plus d'une fois toutes les six heures dans le fil Instagram.

- Si l'emplacement est Instagram Stories, une personne ne verra pas d'annonce du même annonceur plus d'une fois toutes les 12 heures.

Une bonne option pour les campagnes de reciblage consiste à les laisser configurées afin que les utilisateurs ne les voient pas pendant plus de sept jours. Bien que les limites du nombre d'expositions permettent aux utilisateurs de voir les annonces plusieurs fois mais espacées, ils les verront pendant une période limitée.

Y a-t-il d'autres mythes qui ont été démolis? J'aimerais lire vos opinions et expériences.