Niveau de qualité: vérifiez vos campagnes AdWords
L'auteur de cet article est Carlos Leon Trinidad (@Thatzad), directeur de Thatzad, Conseil en marketing en ligne et publicité sur Internet. Il a été Directeur de l'agence pendant 5 ans et plus de 10 dans le secteur, travaillant à la fois avec les Grands Comptes et les Startups.
Adwords est un outil d'une simplicité d'utilisation trompeuse, les premières campagnes, au début de la décennie précédente, n'étaient pas très complexes puisqu'il suffisait de mettre une annonce, quelques mots clés et le budget que vous vouliez dépenser, à l'époque quelques mots coûtent plus de 5 à 10 cents par clic.
Bien que Google continue de le vendre aussi simple que cela, la montée de la concurrence et la lutte acharnée pour quelques positions privilégiées ont conduit Google à imposer de nouvelles règles du jeu.
Le plus important était le Facteur de qualité ou alors Niveau de qualité (QS), un nombre multiplié par l'enchère au CPC maximale pour déterminer votre position dans l'enchère. Un QS élevé vous permet d'être au top de tout en payant beaucoup moins par clic que d'autres concurrents avec un QS inférieur. En d'autres termes, c'est un facteur essentiel pour réaliser des campagnes rentables dans des environnements très compétitifs.
Un exemple de ce qu'il ne faut pas faire
Une répercussion extrême des campagnes mal ciblées est qu'un faible QS a empêché la diffusion de votre annonce ou que pour qu'elle apparaisse, vous deviez payer des CPC très élevés.
Je me souviens d'une campagne faite par un client qui vendait des suppléments nutritionnels pour les sportifs et il pensait que son annonce serait diffusée des milliers de fois s'il mettait comme mots-clés "Fernando Alonso", "Valentino Rosi" ou "Ronaldinho" (il y a quelques années) .
L'idée de départ n'était pas mauvaise, si je ne paie que par clic, je peux faire une campagne de branding forte à un coût très bas. Google, quelques minutes après avoir détecté la campagne, a vu qu'il y avait peu de relation entre ce que l'annonceur proposait et les mots-clés et a demandé un minimum de 4 € / clic et quand ils ont accepté l'offre, peu de temps après, il a été porté à 14 € /Cliquez sur. Logiquement, cela a empêché sa campagne d'être rentable.
Les choses ont changé et maintenant si vous n'avez pas un QS minimum de 3 Google vous informe que "Votre annonce ne sera pas diffusée car son niveau de qualité est insuffisant".
Comment le niveau de qualité est-il calculé
L'algorithme n'a jamais été rendu public par Google, mais il recommande de maximiser le CTR des mots clés les plus importants et d'arrêter ceux qui, en raison de leur faible pertinence dans la campagne, ont un CTR inférieur.
L'un des points les plus critiques est que le QS dépend en grande partie de l'historique de la campagne et du compte, par conséquent, les changements et les améliorations n'ont pas d'effet immédiat, ils nécessitent du temps pour être reflétés dans le QS (Google recommande un minimum de 2 semaines , nous un peu plus).
Mais il y a des paramètres plus importants, comme la pertinence des mots-clés dans les annonces et sur la page de destination. Une page de qualité qui se charge rapidement et optimisée pour les mots clés nous aide à améliorer le QS de la campagne (Google insiste encore une fois sur l'importance du référencement pour améliorer les résultats des campagnes SEA).
Dans l'infographie suivante que nous avons créée à partir de Thatzad, nous expliquons de manière très visuelle de quoi dépend le paramètre clé de Google Adwords et quels sont les leviers dont nous disposons pour l'améliorer. Ce ne sont pas des données officielles, ce sont des données extraites de nombreuses conversations avec Google et de notre expérience de nombreuses campagnes au cours des 6 dernières années.
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