Ambito e frequenza: quale variabile dovrebbe essere la priorità?

Quando si tratta di fornire i migliori risultati possibili da una campagna, in particolare una di branding, con un certo budget, è necessario definire due variabili molto importanti: esposizione o copertura e frequenza ottimali. Tuttavia, potresti aver capito che nel determinare il tuo pubblico ci sono molte opzioni, possibilità e opinioni su quale sia il modo migliore per andare, quindi ti chiederai, come fai a sapere se hai la strategia corretta?

Definizione di ambito e frequenza

La copertura è il numero di potenziali clienti che sono stati esposti a un messaggio attraverso un determinato mezzo. Questa metrica mostra il numero di utenti unici che vedono o ascoltano l'annuncio di una campagna. 

La frequenza si riferisce al numero di volte in cui questi utenti sono esposti a quel messaggio. 

In questo modo, maggiore è la portata, maggiore è il numero di persone che vedono un messaggio. Allo stesso modo, maggiore è la frequenza, maggiore è il numero di volte in cui un singolo utente viene colpito da quel messaggio. Queste due metriche sono inversamente correlate poiché aumentando la frequenza si riduce la gamma e aumentando la gamma si riduce la frequenza. Ciò si basa principalmente sull'investimento poiché esiste un numero limitato di annunci o impatti ottenuti da un determinato budget. In questo senso l'ideale è bilanciare le variabili a seconda del risultato che si sta cercando di ottenere e tenere conto che l'obiettivo principale di qualsiasi campagna è un'esposizione ottimale. 

I due modi

C'è una posizione comunemente usata nel marketing che dice che dovresti pianificare la visualizzazione del tuo messaggio almeno 3 volte. Tuttavia, questa metrica può variare in base a un'ampia varietà di fattori. 

Questa convenzione del settore tenta di dare priorità alla frequenza rispetto all'ambito. La convinzione è che senza la ripetizione nella consegna di un messaggio, non sia possibile sviluppare la relazione con il cliente o la brand awareness necessaria affinché l'utente intraprenda un'azione.  

D'altra parte, molti inserzionisti si stanno rivolgendo alla convinzione che, come per le vendite tradizionali, maggiore è il numero di utenti contattati, maggiore è il numero di conversioni. Tuttavia, anche se questa pratica funziona nel mondo offline, non è affatto utilizzata nei media digitali.

Ciò significa che alcuni inserzionisti danno la priorità alla copertura rispetto alla frequenza. Tuttavia, massimizzare la copertura è una strategia difficile da implementare in quanto richiede uno sforzo maggiore di pianificazione e classificazione dei segmenti di pubblico. Determinare il pubblico di destinazione è fondamentale, quindi una buona domanda iniziale è: chi all'interno del tuo target è più propenso a consumare di più? A questo punto rivedere le tue metriche è molto importante poiché da lì otterrai le informazioni necessarie per regolare il tuo pubblico. 

Sia la portata che la frequenza sono solo una parte del complesso e gigantesco puzzle di marketing, quindi ti consiglio di considerare altri fattori chiave prima di decidere quale percorso intraprendere. 

Quale strategia utilizzare?

Mentre nelle vendite tradizionali, maggiore è l'ambito delle conversioni più elevate, nei cicli di conversione lunghi un singolo hit (chiamata o visita) non è sufficiente per effettuare una conversione. Lo stesso vale per i media digitali, quindi in questi casi una strategia che si concentra sulla frequenza e sul percorso del consumatore in ogni fase del funnel di conversione potrebbe essere migliore. 

Nell'altro senso, quando il ciclo di vendita è breve e l'utente può facilmente determinare se è interessato o meno a un'offerta, una strategia basata sulla copertura può funzionare meglio. Ciò significa che se un utente vede per la prima volta un annuncio ed è veramente interessato, farà clic e convertirà, quindi in questo senso non è necessario picchiarlo di nuovo con lo stesso messaggio. 

Tuttavia, e in base a quanto sopra, non è la stessa cosa avere un impatto su un utente che non conosce il tuo marchio 3 volte, rispetto a uno che già lo conosce e ha persino acquistato i tuoi prodotti. Per questo motivo, non è sufficiente definire l'ambito o la frequenza di un messaggio. È anche necessario definire quali messaggi darai a un certo gruppo di potenziali clienti, in base alla loro fase nella canalizzazione di conversione. 

In conclusione, non c'è bianco o nero quando si definisce la strategia di una campagna. Quello che possiamo sapere è che a seconda del livello di importanza che un acquisto richiede per il consumatore, una strategia o l'altra può funzionare meglio, sempre in termini di ottimizzazione del budget e raggiungimento del maggior numero di conversioni. 

Dimmi in che tipo di attività stai cercando di implementare una campagna e che tipo di strategia desideri sviluppare. Ricorda che a seconda dello stadio in cui si trova un determinato pubblico, avrai diversi obiettivi di comunicazione, quindi ti consiglio di iniziare definendo con chi vuoi parlare e poi decidere se l'ambito o la frequenza è ciò che è meglio per te. risultati.