Sfatare i miti sugli annunci di Facebook

In questa occasione vorrei parlare di alcuni miti comuni che esistono nel settore quando si eseguono campagne pubblicitarie su Facebook e Instagram. Spero che lo trovi utile.

Mentre è vero che Facebook preferisce annunci puliti con immagini quasi prive di testo, è anche vero che dalla metà del 2016 qualsiasi annuncio che avesse più di 20% di testo all'interno dell'immagine sarebbe stato sicuramente rifiutato. Tuttavia, questo non è lo scenario che si verifica oggi.

Questa regola oggi esiste in modo più flessibile. All'annuncio viene assegnata una valutazione in base alla quantità di testo nell'immagine: la categoria può essere "OK", "bassa", "media" e "alta". Se l'immagine contiene molto testo, Facebook invierà un avviso che avverte che ciò potrebbe influire sulla portata degli annunci.

AdEspresso ha eseguito un test in cui ha eseguito una campagna con un annuncio con molto testo. Come puoi vedere dai risultati, la performance non è stata male.

Tuttavia, è importante sapere che sebbene un annuncio con molto testo possa essere mostrato agli utenti, nei momenti in cui c'è un grande afflusso di inserzionisti pronti a fare pubblicità (come Cyber Monday, Natale, Festa della mamma e altri campagne importanti) Gli annunci di qualità inferiore saranno influenzati, rispetto a quelli che soddisfano gli standard di Facebook.

Se è vero che Instagram attrae un'alta percentuale di giovani utenti, è importante stare al passo con la crescita della piattaforma per avere una visione più oggettiva. Secondo The Verge Instagram ha raggiunto 1 miliardo di utenti e secondo le ultime informazioni fornite dalla piattaforma, ci sono almeno 800 milioni di utenti attivi mensilmente e 500 milioni che utilizzano quotidianamente l'applicazione. Ciò dimostra che un tale numero di utenti non può essere solo Millennial, ma che la distribuzione per età è molto più ampia di quanto pensiamo. Se confrontiamo queste cifre con i 330 milioni di utenti attivi che Twitter ha, oi 200 milioni di Pinterest (che è lo stesso numero di Snapchat), possiamo capire che gli 800 milioni di utenti su Instagram sono un pubblico molto più ampio e ricco. .

A questo possiamo aggiungere che Instagram Stories ha 300 milioni di utenti attivi ogni giorno, il che rende ancora più interessante attrarre tutti i tipi di pubblico.

CPM è il costo per 1.000 impressioni dell'annuncio. Avrebbe senso (mantenendo stabili tutte le variabili) che avere un CPM basso sia migliore, purché generi una maggiore distribuzione degli annunci a un prezzo basso. Il problema è che è molto raro che tutte le variabili rimangano stabili negli annunci di Facebook.

Ogni volta che viene pubblicato un annuncio, entra un'asta e il prezzo pagato dipende da quanti inserzionisti fanno offerte per raggiungere lo stesso pubblico e da quanto sono disposti a pagare.

È un mito comune pensare che un CPM inferiore sia migliore, ma diamo un'occhiata a cosa significa realmente CPM basso.

Quando chiediamo a Facebook sotto CPM diremmo "Dammi le visualizzazioni più economiche possibili", che Facebook interpreta come: "Aiutami a trovare le visualizzazioni più economiche mostrando l'annuncio a un pubblico spazzatura, che nessun altro vuole raggiungere"

Quel pubblico costa poco per un motivo: nessuno fa offerte per raggiungerli perché non intraprende mai alcuna azione o clic, né compila le informazioni del modulo, per non parlare di effettuare un acquisto su un sito.

Quando ottimizzi una campagna di traffico per ottenere impressioni, questo è il pubblico che raggiungerai. Quando ottimizzi per le visualizzazioni dei video, è anche peggio, poiché il tuo annuncio raggiungerà le persone che non hanno nemmeno disattivato la riproduzione automatica sui video (cosa che fa la maggior parte degli utenti pesanti).

Quindi, di solito, quando un cliente si aspetta di sentire che il CPM è molto alto, di solito rispondo che è molto basso.

È così che possiamo vederlo in questo esempio realizzato negli Stati Uniti quest'anno: sono state analizzate campagne ottimizzate per i clic sui link, che avevano un CPM inferiore a 8 USD, rispetto al CPM di 14 USD in una campagna ottimizzata per le conversioni. È ovvio che gli utenti che hanno maggiori probabilità di acquistare sono più costosi di quelli che fanno clic solo sull'annuncio.

Un pubblico di qualità costa di più, perché è molto richiesto e questo accade perché questo pubblico fa clic più spesso sugli annunci per acquistare cose.

In Google Ads, il prezzo da pagare dipende dall'offerta, da quanta concorrenza esiste e dal livello di qualità. Questo è il motivo per cui si presume comunemente che Facebook funzioni allo stesso modo con il punteggio di pertinenza, sostituendo il punteggio di qualità di Google Ads.

Questa è una convinzione errata, lo stesso Facebook lo spiega nella sezione aiuto per le aziende: se il tuo annuncio ha un punteggio di pertinenza basso ma genera risultati non c'è motivo importante per cambiare nulla. Forse migliorare l'elemento creativo e la segmentazione può generare costi inferiori, ma sconsigliamo di apportare modifiche solo per aumentare il punteggio di pertinenza, se consigliamo di apportare modifiche per generare più risultati ea un costo inferiore.

Ad eccezione delle attività commerciali come i ristoranti, dove nessuno ordinerà una pizza alle sei del mattino, non è consigliabile selezionare orari specifici per la visualizzazione dei nostri annunci. L'algoritmo di Facebook sa che la maggior parte dei prodotti e servizi pubblicizzati non dipendono da un'ora per essere consumati. Per questo motivo il budget "insignificante" non viene speso nell'arco della giornata, anzi, Facebook mostra gli annunci nelle ore in cui il pubblico è connesso

Quando accedi ad Ad Manager, nella sezione Panoramica account troverai la ripartizione di come è stato speso il budget orario.

Non è necessario interrompere la pubblicazione di annunci di notte perché Facebook se ne occupa già, può anche essere un errore pensare che un momento chiave per mostrare gli annunci sia dal lunedì al venerdì dalle 9:00 alle 18:00. Durante questo periodo, gli utenti sono impegnati con le loro faccende quotidiane e forse sono più aperti a navigare sui social network e sui siti Web nei fine settimana.

È anche importante che gli annunci vengano pubblicati durante il giorno, sette giorni su sette, in modo che l'algoritmo di Facebook possa ottimizzare la consegna negli orari più convenienti.

A volte potremmo pensare che attraverso la nostra analisi di tutti i set di annunci, possiamo offrire un'offerta più alta ai migliori risultati e un'offerta inferiore a quelli con rendimento inferiore. Cioè, pensiamo di poter prendere decisioni migliori rispetto all'algoritmo di Facebook.

Sfortunatamente se un clic costa $1 e lo abbassiamo a $0.50 non possiamo aspettarci che non ci siano conseguenze. Probabilmente otterremo alcuni risultati isolati, ma molto probabilmente il volume complessivo dei risultati diminuirà notevolmente. Consiglio questa lettura. Esperimento di offerta per annunci di Facebook: automatico o manuale? Il sorprendente vincitore  in cui viene sviluppato un esperimento in dettaglio per scoprire cosa funziona davvero meglio, sia l'offerta automatica che manuale.

Prendendo questa campagna come esempio, la logica ci direbbe che avremmo dovuto disattivare questa campagna molto tempo fa.

Tuttavia, anche se questa campagna ha avuto una frequenza molto alta, ha anche generato un reddito di 165.000 con un investimento di 14.000.

È importante mantenere una prospettiva aperta, poiché in questo caso il reddito è più importante della frequenza. Il segreto del successo è non segmentare la campagna per gli stessi utenti per troppi giorni. Facebook ha strumenti per il limite di frequenza giornaliero. Per esempio:

- Nella sezione notizie una persona non vedrà un annuncio sulla stessa pagina più di una volta ogni sei ore.

- Allo stesso modo, un utente non vedrà un annuncio dello stesso inserzionista più di una volta ogni sei ore nel feed di Instagram.

- Se la posizione è Instagram Stories, una persona non vedrà un annuncio dello stesso inserzionista più di una volta ogni 12 ore.

Una buona opzione per le campagne di retargeting è lasciarle configurate in modo che gli utenti non le vedano per più di sette giorni. Sebbene i limiti di frequenza consentano agli utenti di vedere gli annunci più volte ma distanziati, li vedranno per un periodo di tempo limitato.

Ci sono altri miti che sono stati demoliti? Vorrei leggere le vostre opinioni ed esperienze.