Escopo e frequência: qual variável deve ser a prioridade?

Quando se trata de entregar os melhores resultados possíveis de uma campanha, especialmente de branding, com um determinado orçamento, você deve definir duas variáveis muito importantes: exposição ou alcance e frequência ideais. Porém, você deve ter percebido que ao determinar o seu público existem muitas opções, possibilidades e opiniões a respeito de qual é o melhor caminho a seguir, então você se perguntará: como saber se você tem a estratégia correta?

Definição de Escopo e Frequência

Alcance é o número de clientes em potencial que foram expostos a uma mensagem por meio de um determinado meio. Essa métrica mostra o número de usuários únicos que veem ou ouvem o anúncio de uma campanha. 

A frequência se refere ao número de vezes que esses usuários são expostos a essa mensagem. 

Dessa forma, quanto maior o alcance, maior o número de pessoas que veem uma mensagem. Da mesma forma, quanto maior a frequência, maior o número de vezes que um único usuário é atingido por aquela mensagem. Essas duas métricas estão inversamente relacionadas, pois aumentar a frequência reduz a faixa e aumentar a faixa diminui a frequência. Isso se baseia principalmente no investimento, pois há um número limitado de anúncios ou impactos que são obtidos com um determinado orçamento. Nesse sentido, o ideal é equilibrar as variáveis em função do resultado que se pretende obter e levar em consideração que o objetivo principal de qualquer campanha é uma exposição ótima. 

As duas maneiras

Existe uma postura comumente usada em marketing que diz que você deve planejar que sua mensagem seja vista pelo menos 3 vezes. No entanto, essa métrica pode variar de acordo com uma ampla variedade de fatores. 

Esta convenção do setor tenta priorizar a frequência ao invés do escopo. Acredita-se que sem a repetição na entrega de uma mensagem, não é possível desenvolver o relacionamento com o cliente ou o conhecimento da marca necessário para o usuário realizar uma ação.  

Por outro lado, muitos anunciantes estão se voltando para a crença de que, assim como nas vendas tradicionais, quanto maior o número de usuários contatados, maior o número de conversões. No entanto, embora essa prática funcione no mundo off-line, ela não é usada de forma alguma na mídia digital.

Isso significa que alguns anunciantes priorizam o alcance em vez da frequência. No entanto, maximizar o alcance é uma estratégia difícil de implementar, pois requer um maior esforço de planejamento e categorização de públicos. Determinar o público-alvo é fundamental, portanto, uma boa pergunta inicial é: Quem dentro do seu público-alvo tem maior probabilidade de consumir mais? Neste ponto, revisar suas métricas é muito importante, pois a partir daí você obterá as informações necessárias para ajustar seu público. 

Tanto o alcance quanto a frequência são apenas uma parte do complexo e gigantesco quebra-cabeça do marketing, portanto, recomendo que você considere outros fatores-chave antes de decidir qual caminho seguir. 

Qual estratégia usar?

Enquanto nas vendas tradicionais, quanto maior o escopo das conversões mais altas, em longos ciclos de conversão, um único hit (chamada ou visita) não é suficiente para fazer uma conversão. O mesmo é verdadeiro na mídia digital, portanto, nesses casos, uma estratégia que se concentra na frequência e na jornada do consumidor em cada estágio do funil de conversão pode ser melhor. 

Por outro lado, quando o ciclo de vendas é curto e o usuário pode facilmente determinar se está ou não interessado em uma oferta, uma estratégia baseada no alcance pode funcionar melhor. Isso significa que se um usuário vê um anúncio pela primeira vez e está realmente interessado, ele clica e converte, portanto, neste sentido, não é necessário atingi-lo novamente com a mesma mensagem. 

Porém, e com base no exposto, não é a mesma coisa impactar um usuário que não conhece sua marca 3 vezes, do que aquele que já a conhece e até mesmo comprou seus produtos. Por isso, não basta definir o escopo ou a freqüência de uma mensagem. Também é necessário definir quais mensagens você dará a um determinado grupo de clientes em potencial, com base em seu estágio no funil de conversão. 

Em conclusão, não existe preto ou branco na definição da estratégia de uma campanha. O que podemos saber é que dependendo do nível de importância que uma compra exige para o consumidor, uma estratégia ou outra pode funcionar melhor, sempre no sentido de otimizar o orçamento e alcançar o maior número de conversões. 

Diga-me em que tipo de negócio você está tentando implementar uma campanha e que tipo de estratégia deseja desenvolver. Lembre-se de que dependendo do estágio em que determinado público se encontra, você terá diferentes objetivos de comunicação, portanto, recomendo que comece definindo com quem deseja falar e, em seguida, decida se o escopo ou a frequência é o melhor para você. resultados.