Desmascarando mitos sobre os anúncios do Facebook

Nesta ocasião, gostaria de falar sobre alguns mitos comuns que existem na indústria ao executar campanhas publicitárias no Facebook e Instagram. Eu espero que você ache isso útil.

Embora seja verdade que o Facebook prefere anúncios limpos com imagens quase sem texto, também é verdade que, desde meados de 2016, qualquer anúncio que tivesse mais de 20% de texto na imagem certamente seria rejeitado. No entanto, não é esse o cenário que ocorre hoje.

Essa regra hoje existe de uma forma mais flexível. O anúncio é classificado com base na quantidade de texto na imagem: a categoria pode ser "OK", "baixo", "médio" e "alto". Se a imagem tiver muito texto, o Facebook enviará um alerta avisando que isso pode afetar o alcance dos anúncios.

A AdEspresso fez um teste em que exibiu uma campanha com um anúncio que continha muito texto. Como você pode ver pelos resultados, o desempenho não foi ruim.

No entanto, é importante saber que embora um anúncio com muito texto possa ser mostrado aos usuários, em momentos em que há um grande fluxo de anunciantes dispostos a anunciar, (como Cyber Monday, Natal, Dia das Mães e outros campanhas importantes) Anúncios de qualidade inferior serão afetados, em comparação com aqueles que atendem aos padrões do Facebook.

Embora seja verdade que o Instagram atrai uma alta porcentagem de jovens usuários, é importante acompanhar o crescimento da plataforma para ter uma visão mais objetiva. De acordo com The Verge O Instagram atingiu 1 bilhão de usuários e de acordo com as últimas informações fornecidas pela plataforma, existem pelo menos 800 milhões de usuários ativos por mês e 500 milhões que usam o aplicativo diariamente. Isso mostra que esse número de usuários não pode ser apenas da Geração do Milênio, mas que a distribuição por idade é muito mais ampla do que pensamos. Se compararmos esses números com os 330 milhões de usuários ativos do Twitter, ou os 200 milhões do Pinterest (que é o mesmo número que o Snapchat), podemos entender que os 800 milhões de usuários do Instagram são um público muito maior e mais rico. .

A isso podemos acrescentar que o Instagram Stories tem 300 milhões de usuários ativos diariamente, o que o torna ainda mais atraente para atrair todos os tipos de público.

CPM é o custo por 1.000 impressões de anúncios. Faria sentido (mantendo todas as variáveis estáveis) que ter um baixo CPM seja melhor, contanto que gere mais distribuição de anúncios a um preço baixo. O problema é que é muito raro que todas as variáveis permaneçam estáveis nos anúncios do Facebook.

Cada vez que um anúncio é executado, um leilão entra e o preço pago depende de quantos anunciantes estão fazendo lances para atingir o mesmo público e quanto eles estão dispostos a pagar.

É um mito comum pensar que um CPM mais baixo é melhor, mas vamos ver o que realmente significa um CPM baixo.

Quando perguntamos ao Facebook sob CPM, estaríamos dizendo "Dê-me as visualizações mais baratas possíveis", que o Facebook interpreta como: "Ajude-me a encontrar as visualizações mais baratas exibindo o anúncio para um público de lixo, que ninguém mais deseja alcançar"

Esse público é barato por um motivo: ninguém faz lances para alcançá-los porque eles nunca realizam nenhuma ação, clicam ou preenchem informações de formulários, muito menos fazem uma compra em um site.

Quando você otimiza uma campanha de tráfego para obter impressões, esse é o público que você vai alcançar. Quando você otimiza para visualizações de vídeo é ainda pior, já que seu anúncio alcançará pessoas que nem mesmo desligaram a reprodução automática em vídeos (o que a maioria dos usuários frequentes faz).

Normalmente, quando um cliente espera ouvir que o CPM está muito alto, normalmente respondo que está muito baixo.

É assim que podemos ver neste exemplo realizado nos Estados Unidos este ano: Foram analisadas campanhas otimizadas para cliques em links, que tinham um CPM abaixo de 8 USD, em comparação com o CPM de 14 USD em uma campanha otimizada para conversões. É óbvio que os usuários com maior probabilidade de comprar são mais caros do que aqueles que apenas clicam no anúncio.

Um público de qualidade custa mais, porque é muito procurado e isso acontece porque esse público clica com mais frequência nos anúncios para comprar.

No Google Ads, o preço que você paga depende do lance, da quantidade de concorrência existente e do nível de qualidade. É por isso que geralmente se presume que o Facebook funciona da mesma maneira com o Índice de relevância, substituindo o Índice de qualidade do Google Ads.

Esta é uma crença equivocada, o próprio Facebook explica isso na seção de ajuda para empresas: se o seu anúncio tem uma pontuação de relevância baixa, mas gera resultados, não há motivo importante para mudar nada. Talvez melhorar a peça criativa e a segmentação possa gerar custos mais baixos, mas não recomendamos fazer alterações apenas para aumentar a pontuação de relevância, se recomendamos fazer alterações para gerar mais resultados e a um custo menor.

Com exceção de empresas como restaurantes, onde ninguém vai pedir pizza às seis da manhã, não é recomendado selecionar horários específicos para a exibição de nossos anúncios. O algoritmo do Facebook sabe que a maioria dos produtos e serviços anunciados não dependem de uma hora para serem consumidos. Por esse motivo, o orçamento "sem sentido" não é gasto ao longo do dia, pelo contrário, o Facebook mostra os anúncios durante as horas em que o público está conectado

Ao fazer login no gerenciador de anúncios, na seção Visão geral da conta, você encontrará o detalhamento de como o orçamento por hora foi gasto.

Não é necessário interromper a entrega de anúncios à noite porque o Facebook já cuida disso, também pode ser um erro pensar que um horário chave para exibir anúncios é de segunda a sexta, das 9h às 18h. Durante esse tempo, os usuários estão ocupados com suas tarefas diárias e talvez estejam mais abertos para navegar em redes sociais e sites nos finais de semana.

Também é importante que os anúncios sejam veiculados ao longo do dia, sete dias por semana, para que o algoritmo do Facebook possa otimizar a entrega nos horários mais convenientes.

Às vezes, podemos pensar que, por meio de nossa análise de todos os conjuntos de anúncios, podemos dar um lance mais alto para os de melhor desempenho e um lance mais baixo para os de pior desempenho. Ou seja, achamos que podemos tomar decisões melhores do que o algoritmo do Facebook.

Infelizmente, se um clique custar $1 e o reduzirmos para $0.50, não podemos esperar que não haja consequências. Provavelmente alcançaremos alguns resultados isolados, mas o volume geral de resultados provavelmente cairá consideravelmente. Eu recomendo esta leitura. Experiência de lance de anúncios do Facebook: automático ou manual? O Vencedor Surpreendente  em que um experimento é desenvolvido em detalhes para descobrir o que realmente funciona melhor, se lance automático ou manual.

Tomando essa campanha como exemplo, a lógica nos diria que deveríamos ter desativado essa campanha há muito tempo.

No entanto, embora essa campanha tenha uma frequência muito alta, ela também gerou uma receita de 165 mil com um investimento de 14 mil.

É importante mantermos uma perspectiva aberta, pois neste caso a renda é mais importante do que a frequência. O segredo do sucesso é não segmentar a campanha para os mesmos usuários por muitos dias. O Facebook tem ferramentas de limite de frequência diário. Por exemplo:

- Na seção de notícias a pessoa não verá um anúncio na mesma página mais do que uma vez a cada seis horas.

- Da mesma forma, um usuário não verá um anúncio do mesmo anunciante mais de uma vez a cada seis horas no feed do Instagram.

- Se o local for Instagram Stories, uma pessoa não verá um anúncio do mesmo anunciante mais de uma vez a cada 12 horas.

Uma boa opção para redirecionar campanhas é deixá-las configuradas de forma que os usuários não as vejam por mais de sete dias. Embora os limites de frequência permitam que os usuários vejam os anúncios várias vezes, mas espaçados, eles os verão por um período limitado.

Existem outros mitos que foram demolidos? Eu gostaria de ler suas opiniões e experiências.