Índice de qualidade: verifique suas campanhas do AdWords
O autor deste artigo é Carlos Leon Trinidad (@Thatzad), diretor de Thatzad, Consultoria de Marketing Online e Publicidade na Internet. É Diretor da agência há 5 anos e mais de 10 no setor, atuando tanto em Grandes Contas quanto em Startups.
Adwords é uma ferramenta enganosamente fácil de usar, as primeiras campanhas, no início da década anterior, não eram muito complexas, pois bastava colocar um anúncio, algumas palavras-chave e o orçamento que queria gastar, naquela época poucas palavras custar mais 5-10 centavos por clique.
Embora o Google continue a vendê-lo de forma simples, o aumento da competição e a forte disputa por algumas posições privilegiadas fizeram com que o Google impusesse novas regras do jogo.
O mais importante era o Fator de qualidade ou Índice de qualidade (QS), um número que é multiplicado pelo lance máximo de CPC para determinar sua posição no leilão. Um QS alto permite que você esteja no topo de tudo pagando muito menos por clique do que outros concorrentes com um QS mais baixo. Em outras palavras, é um fator essencial para fazer campanhas lucrativas em ambientes muito competitivos.
Um exemplo do que não fazer
Uma repercussão extrema das campanhas mal direcionadas é que um baixo QS fez com que seu anúncio não fosse exibido ou que, para que ele aparecesse, você teria que pagar CPCs muito altos.
Lembro-me de uma campanha feita por um Cliente que vendia suplementos nutricionais para atletas e ele pensava que seu anúncio seria veiculado milhares de vezes se colocasse como palavras-chave "Fernando Alonso", "Valentino Rosi" ou "Ronaldinho" (alguns anos atrás) .
A ideia inicial não foi má, se eu pagar apenas por clique posso fazer uma campanha de branding forte a um custo muito baixo. O Google, alguns minutos após detectar a campanha, percebeu que havia pouca relação entre o que o anunciante oferecia e as palavras-chave e pediu um mínimo de 4 € / clique e quando aceitou a oferta, pouco depois, foi elevada para 14 € /clique. Logicamente, isso fez com que sua campanha deixasse de ser lucrativa.
As coisas mudaram e agora se você não tiver um QS mínimo de 3 o Google informa que "Seu anúncio não será mostrado porque tem um nível de qualidade insuficiente".
Como o Índice de qualidade é calculado
O algoritmo nunca foi divulgado pelo Google, mas recomenda maximizar o CTR das palavras-chave mais importantes e interromper aquelas que, por sua baixa relevância na campanha, apresentam um CTR menor.
Um dos pontos mais críticos é que o QS depende muito do histórico da campanha e da conta, portanto, as alterações e melhorias não têm efeito imediato, requerem tempo para serem refletidas no QS (o Google recomenda no mínimo 2 semanas , vamos um pouco mais).
Mas existem parâmetros mais importantes, como a relevância das palavras-chave nos anúncios e na página de destino. Uma página de qualidade que carrega rapidamente e otimizada para palavras-chave nos ajuda a melhorar o QS da campanha (o Google mais uma vez enfatiza a importância do SEO para melhorar os resultados das campanhas de SEA).
No seguinte infográfico que criamos a partir de Thatzad explicamos de uma forma muito visual de que depende o parâmetro-chave do Google Adwords e quais são as alavancas que temos para melhorá-lo. Não são dados oficiais, são dados extraídos de muitas conversas com o Google e de nossa experiência em muitas campanhas nos últimos 6 anos.
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