Cómo los especialistas en marketing pueden crear una estrategia de búsqueda holística

Los equipos de SEO (posicionamiento en buscadores) y PPC (modelo de publicidad de pago por clic) pueden empoderarse mutuamente cuando trabajan juntos.

Los canales de búsqueda orgánicos y de pago son fuentes enormes de tráfico para los sitios web, pero pocos equipos de marketing saben cómo alinear las tácticas, los conocimientos y los objetivos de ambos de manera efectiva. Esta es la razón por la que tantos profesionales de búsqueda hablan de implementar estrategias holísticas.

Para hacerlo, se tiene que ser capaz de obtener aceptación, determinar las necesidades y trabajar en equipo. Las estrategias de búsqueda holística combinan la palabra clave, la audiencia y los datos de la industria de los canales orgánicos y pagos para abordar mejor las necesidades de los clientes y, en última instancia, aumentar el ROI. 

Vemos aumentos en la conversión, disminuciones en el costo por clic y aumentos en el conocimiento general de búsqueda entre ambos equipos. La búsqueda holística impulsa el crecimiento incremental, una y otra vez. 

A pesar de los beneficios comprobados de estas estrategias de búsqueda en varios canales, muchos especialistas en marketing tienen dificultades para ajustar sus marcos o convencer al resto del equipo para que los adopte. Para ayudar a abordar estos problemas, proporcionaremos tres formas útiles en que los especialistas en marketing pueden crear estrategias de búsqueda holísticas efectivas.

• Identificá oportunidades para que la búsqueda orgánica y paga trabajen juntas

Lo primero que queremos es obtener una mejor comprensión de cómo cada equipo comparte información, si lo están haciendo y cómo pueden compartirla mejor. Saber qué tipo de relación tienen tus equipos de SEO y SEM desde el principio hará que la creación de una estrategia holística sea mucho más fácil a largo plazo. 

Los especialistas en marketing deben identificar los silos y las áreas donde los datos ya se comparten entre ambos equipos y luego señalar las oportunidades de mejora.

Los SEO pueden centrarse en compartir los datos de rendimiento de las consultas o la investigación de la competencia con sus homólogos de búsqueda de pago para que ambos equipos puedan abordar los mismos objetivos, lo que aumenta las posibilidades de que su marca obtenga una mayor parte de las propiedades inmobiliarias de búsqueda.

Desde el lado SEM, se auditan los puntajes de calidad de la página de destino, trabajando con el equipo de SEO para actualizar la redacción de la página de destino y creando o identificando mejores páginas de destino para aumentar el puntaje de calidad para conjuntos de palabras clave.

• Educar a los equipos sobre las fortalezas y debilidades del canal

Una parte importante de unir a los equipos de SEM y SEO es educar a cada miembro sobre los beneficios de cada canal. Esto incluye identificar las debilidades de cada uno también. El proceso está diseñado para ayudar a que todos estén en sintonía y evitar la pérdida de tiempo y recursos.

Entonces, para SEO, los puntos principales a transmitir serían que es de alto alcance, tiene resultados sostenibles a largo plazo y tiene un costo relativamente bajo. Al observar la posible debilidad del SEO, podemos señalar la falta de control de los especialistas en marketing dentro de las páginas de resultados del motor de búsqueda. Y, debido a que Google usa sus algoritmos para clasificar las consultas en función de numerosos factores de relevancia, lleva algún tiempo ver resultados con SEO.

En SEM, podemos ser ágiles, reaccionar rápidamente ante situaciones cambiantes, pausar las campañas si observamos un tráfico deficiente o si el gasto debe cambiar de una forma u otra. Para las debilidades, la administración de búsqueda pagada lleva tiempo y requiere habilidad, y el gasto publicitario puede variar según los elementos que están fuera de nuestro control. Estos pueden presentarse como cambios en la competencia o incluso en el panorama de las páginas de resultados del motor de búsqueda.

La combinación de las capacidades de estos canales, al mismo tiempo que se reconocen las debilidades de cada uno, puede ayudar a los especialistas en marketing a planificar estrategias holísticas exitosas. La clave es mantener a todos informados.

Al combinar fuerzas, se pueden superar la mayoría de estas debilidades que enfrenta cada uno de los canales mientras creamos una larga lista de fortalezas.

• Analizá la incrementalidad general y promulgá la colaboración entre canales

Una vez que los equipos han compartido los datos de los equipos orgánicos y pagados y han identificado las capacidades de cada canal, se recomienda que los especialistas en marketing midan la incrementalidad general : los beneficios atribuidos a cada táctica de marketing.

La manera más fácil de hacerlo es con un informe orgánico y pagado para comparar los clics, las impresiones y las tasas de clics de marca y sin marca. También podrás incluir un método para medir los diferenciales de crecimiento entre las consultas en las que se muestran anuncios y resultados orgánicos y aquellas en las que solo se muestra el anuncio.

Utilizando los conocimientos obtenidos del intercambio de palabras clave, las actualizaciones del sitio web y las revisiones de cobertura de búsqueda para consultas de marca y sin marca, se podrá vislumbrar el efecto sobre los ingresos totales. 

Cuando los equipos de SEM y SEO comparten datos y planifican estrategias en conjunto, las marcas pueden identificar más oportunidades de crecimiento. El uso de las últimas herramientas de colaboración e intercambio de datos para romper los silos departamentales ayudará a los especialistas en marketing de búsqueda a crear campañas más holísticas.