Alcance y Frecuencia: ¿Cuál variable debería ser la prioridad?

A la hora de entregar los mejores resultados posibles de una campaña, especialmente una de branding, con un presupuesto determinado, debes definir dos variables muy importantes: la exposición o alcance óptimo y la frecuencia. Sin embargo, te habrás dado cuenta que al determinar tu audiencia existen muchas opciones, posibilidades y opiniones respecto a cuál es el mejor camino a seguir, por lo que te preguntarás ¿cómo saber si tienes la estrategia correcta?

Definición de Alcance y Frecuencia

El alcance es el número de clientes potenciales que han estado expuestos a un mensaje a través de un medio determinado. Esta métrica muestra la cantidad de usuarios únicos que ven o escuchan la publicidad de una campaña. 

La frecuencia se refiere al número de veces que estos usuarios están expuestos a dicho mensaje. 

De esta forma, mientras más alto sea el alcance, mayor es el número de personas que ve un mensaje. Asimismo mientras más alta sea la frecuencia, mayor es la cantidad de veces que un usuario único es impactado con ese mensaje. Estas dos métricas están inversamente relacionadas ya que al incrementar la frecuencia se reduce el alcance y al incrementar el alcance la frecuencia disminuye. Esto se da principalmente en función de la inversión ya que hay un número limitado de anuncios o impactos que se obtienen de un presupuesto determinado. En este sentido lo ideal es equilibrar las variables en función del resultado que se intenta obtener y tener en cuenta que el objetivo principal de cualquier campaña es una exposición óptima. 

Los dos caminos

Existe una postura comúnmente utilizada en marketing que dice que debes planificar que tu mensaje sea visto al menos 3 veces. Sin embargo esta métrica puede variar de acuerdo a una gran variedad de factores. 

Esta convención de la industria intenta priorizar la frecuencia por sobre el alcance. La creencia es que sin la repetición en la entrega de un mensaje, no se logra desarrollar la relación con el cliente o la recordación de marca necesarios para que el usuario tome una acción.  

En otro camino, muchos anunciantes se están volcando a la creencia de que tal y como ocurre en las ventas tradicionales, entre mayor sea la cantidad de usuarios a los que se contacte, mayor será la cantidad de conversiones. Sin embargo, a pesar de que esta práctica funciona en el mundo offline no se utiliza del todo en medios digitales.

Esto significa que algunos anunciantes priorizan el alcance por sobre la frecuencia. Sin embargo, maximizar el alcance es una estrategia difícil de aplicar ya que requiere un mayor esfuerzo de planificación y categorización de audiencias. Determinar el público objetivo es clave por lo que una buena pregunta inicial es: ¿Quienes dentro de tu target son los más propensos a consumir más? En este punto revisar tus métricas es de suma importancia ya que de ahí obtendrás la información necesaria para ajustar tus audiencias. 

Tanto el alcance como la frecuencia son tan solo una parte del complejo y gigante rompecabezas de marketing, por lo que te recomiendo que tengas en consideración otros factores clave antes de definir qué camino tomar. 

¿Qué estrategia usar?

Si bien en las ventas tradicionales, a mayor alcance mayores conversiones, en los ciclos de conversión largos no basta con un solo impacto (llamado o visita) para realizar una conversión. Esto mismo ocurre en los medios digitales, por lo que en estos casos puede ser mejor una estrategia con foco en la frecuencia y el viaje del consumidor en cada etapa del embudo de conversión. 

En el otro sentido, cuando el ciclo de venta es corto y el usuario puede determinar fácilmente si le interesa o no una oferta, puede funcionar mejor una estrategia basada en el alcance. Esto quiere decir que si un usuario ve por primera vez un anuncio y realmente le interesa, hará clic y realizará la conversión, por lo que en este sentido no hace falta volver a impactarlo con el mismo mensaje. 

Sin embargo y con base en lo anterior no es igual impactar 3 veces a un usuario que no conoce tu marca, que a uno que ya la conoce e incluso ha comprado tus productos. Por esta razón no basta solo con definir el alcance o la frecuencia de un mensaje. También es necesario definir qué mensajes les darás a un determinado grupo de prospectos, en función de su etapa en el embudo de conversión. 

En conclusión no existe un blanco o negro a la hora de definir la estrategia de una campaña. Lo que sí podemos saber es que en función del nivel de importancia que requiera una compra para el consumidor, puede funcionar mejor una estrategia u otra, siempre en función de optimizar el presupuesto y de lograr la mayor cantidad de conversiones. 

Cuéntame en qué tipo de negocio estás intentando implementar una campaña y qué tipo de estrategia quieres desarrollar. Recuerda que dependiendo de la etapa en que se encuentra una determinada audiencia vas a tener diferentes objetivos de comunicación, por lo que te recomiendo que empieces por definir a quién le quieres hablar y luego decidas si es el alcance o la frecuencia lo que más te conviene para obtener resultados.