Las cinco funciones más recientes de Google Ads y cómo aprovecharlas al máximo

Recientemente Google lanzó nuevas funciones inteligentes, así como formas de comprar anuncios en sus diferentes plataformas. Estás actualizaciones permiten a los especialistas en marketing aumentar su alcance y probar nuevos enfoques para mejorar sus campañas.

A continuación te muestro algunas ventajas y formas de hacer que esta nueva actualización funcione para usted:

1. Obtenga una lista gratuita en Google Shopping

Google Shopping es un sitio web que integra un motor de comparación de precios inscrito. Básicamente el usuario lo que debe hacer simplemente es escribir el producto a consultar y el buscador ofrecerá una lista de vendedores y los precios de quienes lo ofrecen. Es un canal PPC pago, sin embargo, puede disfrutar de su tráfico gratuito.

Luego de la introducción del canal de compras, Google eliminó la mayoría de los otros sitios web de comparación de precios de su SERP (Shopping.com, Shopzilla, BizRate y otros). Esta decisión devino en una multa por parte de la Comisión Europea por 2.420 millones de euros a Google. Y es que la medida fue tan agresiva que se dictaminó que la compañía había infringido las normas antimonopolio de la UE al dar una ventaja ilegal a otro producto de Google por encima del resto.

Aunque todavía está atravesando una apelación, Google ha realizado cambios para garantizar que haya otras opciones presentes en sus servicios además de las suyas. En cuanto a la optimización de búsqueda orgánica, debe asegurarse de que sus productos aparezcan en las primeras posiciones.

Para hacer que funcione correctamente para usted, debe:

• Comenzar optimizando sus anuncios de Shopping y comprender qué productos hacen clic y generan más conversiones. Una herramienta que puedes utilizar es la versión gratuita de SEISO Google Shopping Analyzer para obtener informes de compras. A partir de ahí, puedes adaptar tanto el feed como las páginas de productos para asegurarte de centrarte en productos con márgenes positivos.
  
• Una vez que haya recortado el feed y las páginas, puede ir a su cuenta de Google Merchant Center en el menú de crecimiento. Allí encontrará un canal llamado «Surfaces across Google». Cámbielo a “Active”. Esta función estaba disponible inicialmente sólo en los EE. UU. y la India, pero se está implementando en todo el mundo.

2. Obten impresiones en anuncios gráficos y de YouTube, pero solo pague por las ventas

Aunque los formatos de video y visualización son más bien estrategias pensadas para el conocimiento de la marca más que para lograr adquisición en línea, Google está cambiando las reglas del juego en este aspecto. Actualmente los datos que maneja Google sobre los perfiles de sus usuarios son tales que logran predecir las intenciones de compra del usuario.
Esto gracias a las consultas de búsqueda, los medios que consumen en sus plataformas y, por supuesto, las compras pasadas realizadas por los usuarios, entre otros aspectos.

Todo esto permite que el algoritmo de Google identifique específicamente qué nuevo producto desea el usuario. Así el usuario recibe anuncios relevantes sólo cuando está listo para comprar. En consecuencia es más probable que el anuncio reciba una conversión, permitiendo que Google obtenga un mayor ingreso por página al mostrar solo anuncios de conversión a los usuarios, es decir un ganar-ganar.

Además ahora puedes ejecutar la orientación basada en el rendimiento para los anuncios de YouTube y en la Red de Display. Por lo general, significa un alcance más bajo que una campaña de CPM o TrueView, pero igualmente obtendrás conversiones incrementales mientras controlas tu presupuesto. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el algoritmo decidirá mostrar su anuncio o no en función de la cantidad de dinero que generará para Google. Será mucho más beneficioso para usted si sus productos encuentran audiencia; por lo tanto obtendrá mayor volumen de ventas. De lo contrario la campaña puede no tener muy mal desempeño.

Para hacer que funcione correctamente para usted, debe:

• Utilizar Smart Display con una estrategia de oferta tCPA o tROAS. Esto le permite conservar los beneficios del marco de Smart Display sin perder el control.
  
• Según datos arrojados por más de 13.000 cuentas de Google Ads auditadas por SEISO, las mejores segmentaciones son: «Convertidores similares» e «Intención personalizada en sus competidores».

Puede utilizar la sección de análisis de audiencia de SEISO para identificar qué audiencia es la más relevante para usted. Además tiene una versión gratuita.

3. La captación de nuevos clientes

Una compra hecha por un nuevo cliente tiene más valor que una hecha por un cliente que regresa, cuando se trata de canales de adquisición. Por supuesto, la fidelización es la clave para cuidar a los clientes existentes; sin embargo, el marketing de motores de búsqueda no es el canal más rentable ni principal para hacerlo. En este caso mi recomendación es crear una suerte de simbiosis entre herramientas de fidelización como lo pueden ser los CRM, el e-mail marketing o incluso las redes sociales. Una vez que sepa cuánto dinero puede esperar de un usuario a largo plazo, podrá adaptar la cantidad que está dispuesto a pagar por un nuevo cliente frente a uno anterior.

Ahora en Google Shopping puede tener en cuenta el valor de por vida. Ingrese a los objetivos de conversión haciendo clic en «Configuración» en el panel de navegación izquierdo de su campaña de Shopping inteligente. Utilice la opción «Adquisición de nuevos clientes». Allí, indique el precio incremental que está dispuesto a pagar por conversión para este tipo de cliente frente a uno que regresa. Por ejemplo, si su CPA para una conversión es 42 $ y establece el nuevo valor para el cliente en 38 $, permitirá que la campaña pague hasta 80 $ por nuevos clientes y 42 $ por los existentes.

Para hacer que funcione correctamente para usted debe, sobre todo, asegurarse de estar rastreando a sus nuevos clientes. Hay dos formas de hacerlo:

• Asegúrese de que su cuenta de Google Ads y su cuenta de Google Analytics estén conectadas. De esta manera, el algoritmo conoce todas las ventas realizadas en su sitio web, incluso si provienen de otro canal.
  
• Establezca etiquetas diferenciadas para clientes nuevos y antiguos y deje que su plataforma de comercio electrónico o su administrador de etiquetas muestre una u otra según el estado del cliente.
  La estrategia de promoción de productos debe estar alineada con el seguimiento a los clientes. Mi recomendación es que impulse sus productos de mejor reclutamiento, esos que suelen desencadenar la primera venta de nuevos clientes en su sitio web.

4. Cómo realizar un seguimiento de las conversiones sin conexión

El seguimiento de conversiones fuera de línea no siempre se tiene en cuenta y son muchas las conversiones que ocurren de esta manera. Según Google, el 30 por ciento de las consultas móviles son búsquedas locales, siendo el segmento de más rápido crecimiento. Por otro lado, el 75 por ciento de los usuarios que realizan una búsqueda local irán a una tienda en al menos 24 horas. Se trata de una gran cantidad de conversiones perdidas en el seguimiento en línea.

Para tener éxito en este aspecto usted puede:

• Configurar un seguimiento omnicanal que integre elementos fuera de línea. A partir de ahí, podrá medir diferentes tipos de conversión. Debe crear un conjunto de acciones de conversión para cada campaña.
• Deberá registrar todas sus direcciones de puntos de venta o coordenadas GPS. Esto debido a que Google rastrea automáticamente el tráfico de entrada a la tienda desde la ubicación del usuario capturada desde sus aplicaciones y sistema operativo.
• Compra sin conexión gracias a la API de conversiones sin conexión o la carga de hojas masivas.
• Compra en línea a través de su píxel de seguimiento habitual.

Una vez que sus conversiones comiencen a mostrarse en la interfaz, podrá optimizar cada uno de estos objetivos, incluso podrá optimizar el nuevo potencial completo de cada campaña contra cada objetivo.

5. Impulse los anuncios de la galería en todas las redes

Según investigaciones del Intent Lab en 2019 el 85% de los encuestados le da más importancia a la información visual que a la información de texto. Al menos el 50% prefiere la información visual sobre el texto en todas las categorías, excepto en productos electrónicos, artículos para el hogar y vino y licores.

Este tipo de anuncios en la galería Google ofrece un nuevo formato integrado en la red de búsqueda. Como estos formatos de anuncios son solo para pantallas móviles, sus dimensiones permiten a los anunciantes tener un impacto más fuerte que con un anuncio de texto. Google seguirá mostrándole al mismo usuario este tipo de anuncios en otro tipo de ubicaciones, como:

• YouTube: en las pantallas de «Inicio», donde más del 90% de los usuarios dicen que descubren nuevas marcas y nuevos productos.
  
• Discovery: mientras se desplaza por el servicio de noticias y busca por interés en la Google Discovery App.
  
• Gmail: a través de Discovery, aunque los anuncios de Gmail se están implementando, los anuncios de Discovery le permiten expandir su alcance desde Gmail a otras interfaces propiedad de Google.

Conclusión:

Google siempre está incorporando nuevas funciones para probar. La clave para tener una cuenta de Google Ads exitosa y de última generación es realizar pruebas con anticipación. Una vez que las funciones alcanzan la adopción masiva, ya está completamente optimizado y ha asegurado las mejores posiciones.