Derribando Mitos Sobre Facebook Ads

En esta ocasión quisiera hablar de algunos mitos comunes que existen en la industria al realizar campañas de anuncios en Facebook e Instagram.  Espero que les sea de utilidad.

Si bien es cierto que Facebook prefiere que los anuncios sean limpios con imágenes casi sin texto,  también es cierto que desde mediados de 2016 cualquier anuncio que tuviera más del 20% de texto dentro la imagen sería rechazado sin duda. Sin embargo este no es el escenario que ocurre hoy en día.

Esta regla hoy existe una manera más flexible. Al anuncio se le otorga una calificación según la cantidad de texto que tiene en la imagen: la categoría puede ser «OK», «baja», «media», y «alta». Si la imagen tiene mucho texto, Facebook enviará una alerta avisando que esto puede afectar el alcance de los anuncios.

AdEspresso realizó una prueba en la que corrió una campaña con un anuncio que tenía mucho texto.  Cómo se pueden ver en los resultados, el rendimiento no estuvo mal.

Sin embargo, es importante saber que aunque un anuncio con mucho texto puede mostrarse a los usuarios, en épocas en las que hay mucha afluencia de anunciantes listos para pautar, (Como Cyber Monday, Navidad, Día de la Madre y otras campañas importantes) los anuncios con menor calidad  se verán afectados, frente a los que sí cumplen las normas de Facebook.

Si bien es cierto que Instagram atrae a un alto porcentaje de usuarios jóvenes, es importante estar al día con el crecimiento de la plataforma para tener una visión más objetiva.  Según The Verge Instagram ha alcanzado 1 billón de usuarios y según la última información provista por la plataforma, existen al menos 800 millones de usuarios activos mensualmente y 500 millones que usan la aplicación diariamente. Esto demuestra que tal cantidad usuarios no puede ser únicamente Millennials, sino que la distribución etaria es mucho más amplia de lo que creemos. Si comparamos estas cifras con los 330 millones de usuarios activos que tiene Twitter, o los 200 millones de Pinterest (que es el mismo número que tiene Snapchat), podemos entender que los 800 millones de usuarios en Instagram es una audiencia mucho más grande y rica.

A esto le podemos agregar que Instagram Stories tiene 300 millones de usuarios activos diariamente,  lo que la hace aún más atractiva para atraer a todo tipo de público.

CPM es el costo por 1.000 impresiones de un anuncio.  Tendría sentido (manteniendo todas las variables  estables)  que tener un bajo CPM es mejor, siempre y cuando se genere una mayor distribución del anuncio a un bajo precio. El problema es que es muy raro que todas las variables se mantengan estables en los anuncios de Facebook.

Cada vez que se pauta un anuncio ingresa una subasta y el precio que se paga depende cuantos anunciantes están pujando para llegar a la misma audiencia y cuánto están dispuestos a pagar.

Es un mito común pensar que entre más bajo el CPM sea mejor, pero miremos qué significa realmente un bajo CPM.

Cuando nosotros le pedimos a Facebook bajo CPM le estaríamos diciendo “Dame las visualizaciones más baratas posibles”  lo cual Facebook interpreta como: “Ayúdame encontrar las visualizaciones más baratas mostrando el anuncio a una audiencia basura, a la que nadie más quiera llegar”

Esa audiencia es barata por un motivo: Nadie puja para llegar a ellos porque nunca realizar ninguna acción o hacen algún clic, o completan información de formulario, ni mucho menos realizar una compra en un sitio.

Cuando optimizas una campaña de tráfico para lograr impresiones esta es la audiencia a la cual vas a llegar. Cuando optimizas para reproducciones de video es aún peor, ya que tu anuncio le va llegar a las personas que ni siquiera han apagado el Auto-Play en los videos, (cosa que hacen la mayoría de los heavy-users).

Por eso usualmente cuando un cliente espera escuchar que el CPM es muy alto usualmente le respondo que es muy bajo.

Así lo podemos ver en este ejemplo realizado en Estados Unidos en este año: Fueron analizadas campañas optimizadas para clics en link, las cuales tuvieron un CPM por debajo de  8 USD, comparado con el CPM de 14 USD en una campaña optimizada para conversiones. Es obvio que los usuarios que son más propensos a comprar resultan más caros que los que sólo realizan clics en el anuncio.

Una audiencia de calidad cuesta más, porque tiene una demanda alta y esto ocurre así porque esta audiencia clickea más a menudo en los anuncios para comprar cosas.

En Google Ads el precio que se paga depende de la puja, cuanta competencia existe y el Nivel de Calidad.  Por eso se asume comúnmente que Facebook funciona de la misma manera con el Puntaje de Relevancia, reemplazando el Nivel de Calidad de Google Ads.

Esta es una creencia errónea, Facebook mismo lo explica en la sección de ayuda para empresas: si tu anuncio tiene un puntaje de relevancia abajo pero genera resultados no hay una razón importante para cambiar nada. Quizás mejorar la pieza creativa y la segmentación se puede generar costos más bajos pero no recomendamos realizar cambios sólo para subir el puntaje de relevancia, si recomendamos hacer cambios para generar más resultados y a menor costo.

A excepción de negocios como restaurantes, en los que nadie va a pedir una pizza a las seis de la mañana, no es recomendable seleccionar horarios específicos para que nuestros anuncios se muestren. El algoritmo de Facebook sabe que la mayoría de los productos y servicios que se publicitan no dependen de una hora para ser consumidos. Por este motivo no se gasta el presupuesto «sin sentido» a lo largo del día, al contrario, Facebook muestra los anuncios en las horas en las que la audiencia está conectada

Cuando ingreses a la administrador de anuncios, a la sección de account Overview encontrarás el desglose de cómo se gastó el presupuesto por hora.

Resulta innecesario frenar la entrega de anuncios a la noche porque Facebook ya se encarga de eso, también puede ser un error pensar que un  horario clave para mostrar anuncios es de lunes a viernes de 9 a 18hs. En este horario los usuarios están ocupados en sus quehaceres diarios y quizás están más abiertos a navegar en redes sociales y sitios web los fines de semana.

Además es importante dejar que los anuncios corran durante todo el día los siete días de la semana, para que el algoritmo de Facebook puedo optimizar la entrega en los horarios más convenientes.

En ocasiones podemos pensar que a través del análisis que hacemos de todos los conjuntos de anuncios, podemos otorgarle una puja más alta a los que rinden mejor y una baja a los que rinden menos. Es decir, pensamos que podemos tomar mejores decisiones que el algoritmo de Facebook.

Lamentablemente  si un clic cuesta $1 y lo bajamos a $0,50 no podemos esperar que no hayan consecuencias. Probablemente logremos algunos resultados aislados, pero lo más probable es que el volumen de resultados en general bajen considerablemente. Les recomiendo esta lectura (en inglés) Facebook Ads Bidding Experiment: Automatic or Manual? The Surprising Winner  en la que se desarrolla con detalle un experimento para saber qué funciona mejor realmente, si la puja automática o manual.

Tomando esta campaña como ejemplo, la lógica nos diría que deberíamos haber apagado esta campaña hace mucho tiempo.

Sin embargo, a pesar de que esta campaña tuvo una frecuencia muy alta, también generó un ingreso de 165K con una inversión de 14K.

Es importante que mantengamos una perspectiva abierta, ya que en este caso el ingreso es más importante que la frecuencia. El secreto del éxito es no segmentar la campaña a los mismos usuarios por demasiados días. Facebook tiene herramientas de topes de frecuencia diaria. Por ejemplo:

– En la sección de noticias una persona no verá un anuncio de la misma página más de una vez cada seis horas.

– De la misma manera, un usuario no verá un anuncio del mismo anunciante más de una vez cada seis horas en el feed de Instagram.

– Si la ubicación es Instagram Stories, una persona no verá  un anuncio del mismo anunciante más de una vez cada 12 horas.

Una buena opción  para las campañas de retargeting, es dejarlas configuradas  para que los usuarios no las vean por más de siete días. Si bien los topes de frecuencia van hacer que los usuarios puedan ver los anuncios  varias veces pero de manera espaciada entre sí, los van a ver por un periodo acotado de tiempo.

¿Hay algún otro mito que hayan derribado? Me gustaría leer sus opiniones y experiencias.