La inversión en palabras clave de marca es fundamental porque te permite influir directamente en la presentación de tu marca en el SERP (las páginas de resultados que muestran los diferentes motores de búsqueda).
El marketing de búsqueda generalmente se considera una táctica central dentro de los programas de marketing digital. Captar la intención de los usuarios que buscan activamente tus productos o soluciones es una obviedad, ¿verdad?
Lo que parece una pregunta simple, a menudo puede ser complicada. Lógicamente, se entiende el por qué es atractivo capturar clics gratuitos y enfocar los presupuestos de PPC en tácticas que atraigan a nuevos clientes; sin embargo, hay un efecto 1+1=3 en los resultados de SEO y PPC que se muestran en conjunto.
Veamos algunas de las principales razones por las que las marcas deben seguir invirtiendo en sus palabras clave de marca.
- Autoridad SERP
Los motores de búsqueda son parte de la vida diaria. Miles de millones confían en los motores de búsqueda para responder a las lagunas de información en tiempo real, todos los días. Son un recurso brillante que solo aumenta en términos de adopción y valor.
Dada la frecuencia con la que usamos la búsqueda para resolver problemas, nuestros cerebros establecen naturalmente una correlación entre la posición de un resultado de búsqueda y su relevancia para nuestra consulta original. Aunque un poco atrás en el tiempo, Microsoft y Google han publicado estudios que confirman esta noción. Si aún no estás convencido, solo mira las ganancias recientes de Google y Microsoft; claramente, los anunciantes perciben esta ubicación como valiosa.
Los anuncios de búsqueda se ubican sobre los listados orgánicos, directamente debajo de la barra de búsqueda. Los anuncios de búsqueda suelen ser lo primero que ve un usuario después de iniciar una búsqueda. Tu anuncio no solo excluye a la competencia de esta ubicación principal, lo que reduce la efectividad de sus ofertas competidoras, sino que además tiene la libertad de controlar el mensaje que ven los usuarios.
Si bien el contenido del sitio se puede optimizar para los resultados de búsqueda, el PPC brinda total autonomía sobre la presentación del mensaje de tu marca. El impacto de la gestión del SERP de marca aumenta a medida que se reduce el tamaño de nuestras pantallas.
Las búsquedas móviles siguen aumentando en casi todas las categorías de búsquedas. Controlar el resultado superior de una búsqueda de marca móvil es fundamental, ya que la atención del buscador se concentra en las listas limitadas que se encuentran en la parte superior de la página.
Combina tu anuncio de búsqueda con la lista orgánica superior (debido al excelente trabajo de SEO de tu equipo) y ahora estarás controlando la parte superior del SERP y, con ella, la atención (casi) completa del prospecto.
- Dinámica de la subasta
Esta es la justificación más sencilla para las palabras clave de búsqueda de marca. En pocas palabras, estás obteniendo mucho más por tu dinero con la inversión en la marca.
Da un paso atrás y pensa en el propósito de los motores de búsqueda. Intentan proporcionar a los usuarios la experiencia óptima, es decir, los resultados más relevantes para una consulta. Si has utilizado palabras clave de la competencia anteriormente, es probable que hayas visto esto en acción.
Los motores cobran un excedente por los clics en los términos de la competencia, en función de la menor relevancia de tu anuncio y página de destino. Los clics de la competencia han oscilado entre 5 y 25 veces más caros que los clics de marca.
Considera la autoridad SERP discutida anteriormente y las economías de las subastas de motores de búsqueda. Incluso si el presupuesto de tu marca se reasigna hacia términos genéricos o de la competencia, es posible (si no es probable) que veas una disminución total en las visitas al sitio. Dichos enfoques se basan exclusivamente en SEO para el volumen de visitas de la marca, al tiempo que reducen la efectividad de tu presupuesto de PPC.
Incluso si el SEO capturó el 100 % de las visitas anteriormente impulsadas por anuncios de PPC, es poco probable que la incrementalidad de reinvertir en términos que no sean de marca o de la competencia mueva la aguja, debido a la relativa ineficiencia de las inversiones que no son de marca ni de la competencia.
Establecer una medición limpia para tu propio negocio es fundamental, en caso de que veas amenazada su inversión en la marca. Trabaja con tus equipos de análisis para mostrar cómo cualquier cambio en la inversión está afectando el tráfico total del sitio.
- Conocé al cliente en donde él busca
Aunque el marketing digital ha evolucionado en términos de la complejidad de las tácticas, es importante recordar por qué el marketing de búsqueda es tan efectivo. Las personas, al buscar información adicional sobre tu marca, te están diciendo lo que les interesa aprender más.
No necesitamos identificar a aquellos que están cerca de comprar, ya que lo revelan a través de las consultas que eligieron. La búsqueda a menudo se denomina canal de extracción porque no necesitamos mostrar anuncios a los usuarios. Esta es una oportunidad para conocer a aquellos que expresan interés en tu marca con un mensaje personalizado.
Usando una analogía fuera de línea: es similar a alguien que se acerca a la puerta principal de tu tienda, pero no tenes las luces encendidas y contas con las persianas bajas.
Nunca des por sentado a tus audiencias más comprometidas. Abrí la tienda y mostrales lo que crees que es la mejor oferta para que entren.
- Autonomía de mensajería
Se ha mencionado en un par de los argumentos antes mencionados, pero el valor de enviar tu mensaje a los usuarios que están interesados en tu marca es mucho mayor que el costo del clic.
Para establecer la autoridad SERP o convertir a los prospectos interesados en tu marca, necesitas un mensaje personalizado que se muestre de manera destacada en la parte superior de la página.
El PPC brinda la oportunidad de personalizar el mensaje, en función de los atributos conocidos del usuario. Ya sea que se trate de una interacción temprana en la que deseas establecer la credibilidad de tu marca o de alguien que ha estado en tu sitio muchas veces, PPC te brinda la flexibilidad y autonomía para controlar cómo se percibe tu marca en algunos de los sitios más visitados en Internet.
La búsqueda de marca es una táctica crítica que los anunciantes deben mantener a toda costa. Hay algunos otros lugares en Internet donde los prospectos buscan activamente más información sobre tu negocio.
Si te hacen una pregunta similar acerca de la importancia de las palabras clave de marca, aquí hay algunos consejos sobre cómo manejar esa conversación:
- Consulta a los representantes de tu plataforma: Si trabajas para una agencia o marca con asociaciones de plataforma existentes, apoyate en tus representantes, ya que tienen datos que cuantifican el impacto de SEO y PPC en conjunto. De lo contrario, el Soporte de Google debería poder indicarte recursos útiles.
- Ve a los números: La búsqueda de marca es una de las tácticas de marketing digital más rentables. Trabaja con tu equipo/líder de análisis para crear una historia basada en datos.
- Medí el impacto: Si los presupuestos terminan reduciéndose, asegurate de contar con una medida que cuantifique el impacto y cuánto volumen recuperan tus listados de SEO.