Cómo mejorar tu nivel de calidad en Google Ads
En un artículo anterior te conté qué es el nivel de calidad de Google Ads y por qué es importante tenerlo presente, por lo que una vez abordado este tema, te traigo algunos tips prácticos que sin duda te servirán para elevar dicho puntaje y por ende tener mejor rendimiento de tus campañas.
- Haz que tus palabras clave “coincidan” con tus páginas de destino
Para empezar, recordemos que los puntajes de calidad se nutren de la experiencia de los usuarios en tus páginas de destino y del CTR esperado. Por esta razón, es fundamental que el mensaje en tu sitio sea claro, respecto al beneficio que obtienen las personas al visitarlo. Esto logra una mayor interacción dentro de tus páginas y por defecto más conversiones.
Para explicar qué es la “coincidencia”, supongamos que un potencial comprador busca «chaqueta deportiva azul»:
En este anuncio puedes ver que dice exactamente lo que este usuario espera encontrar, puesto que ha buscado directamente una chaqueta deportiva azul. Asimismo, es probable que no haga clic en ningún otro anuncio que no diga explícitamente dichas palabras.
Ahora supongamos que este usuario hace clic en la página de destino y encuentra lo siguiente:
Acá el usuario puede ver una página completa que muestra las chaquetas azules e incluso resalta la palabra clave exacta que buscó al principio. Dicho esto, podemos concluir que si está buscando comprar una chaqueta deportiva azul, es probable que éste proceso haya sido satisfactorio.
A lo largo de todo el viaje de búsqueda, no hubo un solo paso que haga pensar al usuario que no está obteniendo lo que busca. Esto es la coincidencia del mensaje.
Según Unbounce, la coincidencia del mensaje se define como:
«Una medida de qué tan bien coincide la redacción de un anuncio con una página de destino. Respecto al PPC, esto significa hacer coincidir el anuncio con el título de la página de destino. El aumento en la coincidencia de mensajes aumenta cuando las personas han llegado al lugar correcto.»
Esto tiene sentido, puesto que imagina si dicho visitante busca una chaqueta deportiva azul y aterriza en una página genérica de chaquetas deportivas que no son azules. Esto significa que tiene que realizar varios pasos adicionales para encontrar lo que buscó desde un principio.
Agregar más pasos o no cumplir con la búsqueda específica es una gran desventaja en el puntaje de calidad. Si la experiencia en la página de destino es mala, tus calificaciones de calidad no serán nada del otro mundo.
Además, la coincidencia del mensaje es el ingrediente principal para garantizar que no ocurran búsquedas con resultados dispares y se puedan vincular perfectamente tus palabras clave, anuncios y páginas de destino. Como resultado tendrás una experiencia que esté a la altura de las expectativas del usuario con una relevancia perfecta.
Para mostrarte cómo puede influir la coincidencia del mensaje, te presento el siguiente ejemplo en el que la elevación de la tasa de conversión fue del 212%.
Hace años un cliente que hacía grandes inversiones en Google Ads, quiso rehacer sus páginas de destino y su sitio web, ya que quería mejorar sus tasas de conversión, costos y puntajes de calidad.
Este aumento del 212% en las conversiones se dio al crear páginas de destino individuales para cada grupo de anuncios y cada palabra clave, en concordancia con utilizar el concepto de coincidencia de términos.
Con esta optimización se dispararon los puntajes de calidad y los costos se redujeron en un 69.39%. Dicho resultado se dio a causa de la especificidad en los términos de búsqueda, los cuales fueron alineados a las palabras clave en las nuevas páginas de destino.
La relevancia de los anuncios se logró fácilmente mediante la creación de anuncios específicos para cada palabra clave lo que aumentó igualmente el CTR esperado. Finalmente las experiencias de los usuarios en las página de destino fueron congruentes con los mensajes y promesas de los anuncios, lo que se tradujo en un mayor número de conversiones.
- Utiliza Grupos de anuncios de una sola palabra clave o “SKAGs” por sus siglas en inglés
Al configurar nuevas campañas en AdWords, Google te brinda consejos que podrían ser importantes para el presupuesto:
Sin embargo, puedo decir que esta es una estrategia muy poco recomendable ya que 10-20 palabras clave en un solo grupo de anuncios, puede drenar tu presupuesto fácilmente con aquellas menos relevantes para tu audiencia.
Déjame explicarte por qué este consejo de Google puede no ser tu mejor opción. Digamos que diriges una empresa de ropa para mujer y estás buscando aumentar las ventas. Te diriges a tu cuenta de Google Ads utilizando el planificador de palabras clave y comienzas a explorar las posibles opciones relevantes a tu negocio.
Si en este punto Google te dice que «comiences con 10-20 palabras clave por grupo de anuncios» es muy probable que lo hagas y crees una lista como esta:
Vestidos para mujer
Vestidos talla 6
Vestidos cortos
Vestidos Negros
Vestidos Ralph Lauren
Vestidos sin mangas
Vestidos estilizados para mujer
Vestidos rojos para mujer
¿Estás empezando a ver el problema? Si los puntajes de calidad dependen en gran medida de 1) el CTR esperado 2) la relevancia del anuncio y 3) la experiencia del usuario en la página de destino, es imposible agrupar todos estos términos en un solo grupo de anuncios.
No puedes simplemente hacer anuncios dirigidos específicamente a todas esas palabras clave diferentes y esperar un CTR alto.
Alguien que busque un vestidos Ralph Lauren para mujer no va a hacer clic en un anuncio genérico de ropa. Quien lo hace, quiere un anuncio que diga «Vestidos Ralph Lauren para mujer».
Y en la remota posibilidad de que los usuarios hagan clic en tu página de destino, es imposible tener todos estos productos diferentes en una sola página y seguir siendo relevantes.
Como lo muestra la siguiente imagen, no es lo suficientemente específico.
Como consecuencia, anuncios no específicos con términos aburridos, genéricos y no relacionados con la búsqueda realizada no conducirán a un CTR que superen el promedio. Para combatir esto, hay una solución relativamente simple: crear grupos de anuncios de una sola palabra clave.
Estos se pueden estructurar de diferentes maneras dependiendo de a quién le preguntes. Por ejemplo, podrías estar usando tres tipos de coincidencias diferentes:
- Vestido de mujer rojo
- Vestido rojo para mujeres
- Vestido rojo de mujer
O podría usar un solo tipo de coincidencia:
- Vestido rojo de mujer
Cada uno funciona muy bien.
Los expertos del CXL Institute, realizaron un estudio en el que implementaron “grupos de anuncios de una sola palabra clave” y encontraron que los CTR aumentaron en un 28,1% en dos meses. Posteriormente, los puntajes de calidad aumentaron de 5.5 a casi 8 con la implementación de dichas campañas.
Los SKAGs o “grupos de anuncios de una sola palabra clave”, te ayudan a concentrarte en los términos correctos y crear experiencias específicas que se relacionan directamente con las expectativas del usuario. Esto a su vez mejora el rendimiento de tus campañas y disminuye los costos.
- Usa anuncios de texto expandido y 5 anuncios por grupo de anuncios
La longitud estándar de los anuncios de Google Ads es bastante limitada en espacio, por lo que escribirlos puede convertirse rápidamente en un dolor de cabeza, especialmente cuando intentas mejorar la relevancia y tus puntuaciones de calidad.
Tratar de encajar palabras clave de forma natural en un título corto es casi imposible y los límites de longitud de caracteres para anuncios se actualizan completamente como anuncios de texto expandido:
- Titulo 1: límite de 30 caracteres
- Titulo 2: límite de 30 caracteres
- Titulo 3: límite de 30 caracteres
- Descripción 1: límite de 90 caracteres
- Descripción 2: límite de 90 caracteres
- Ruta (2): 15 caracteres cada uno
Sin embargo, si no te has tomado el tiempo de editar tus anuncios, es probable que no estés ejecutando anuncios de texto totalmente expandidos. Lo que significa que estás limitado la cantidad de texto que has usado hasta el momento.
Por ejemplo, es posible que tengas anuncios antiguos que todavía tengan un buen rendimiento y no estés seguro de actualizarlos al nuevo formato para no perder el rendimiento. Sin embargo, con las nuevas actualizaciones de Google Ads, ahora es el momento.
En primer lugar, realiza una auditoría rápida de tus grupos de anuncios. ¿Cuántos anuncios tienes en cada grupo de anuncios? ¿Hay alguno de estos anuncios con texto expandido?
Si tienes menos de tres anuncios en cada grupo de anuncios, crea hasta cinco y ejecutalos por igual. Tener más anuncios de alta calidad puede generar hasta un 15% más de clics y conversiones que los grupos de anuncios con uno solo.
Después de unas semanas, puedes determinar si tus nuevos anuncios de texto expandido producen mejores resultados. A partir de ahí, sigue probando, sigue escribiendo nuevos anuncios semanalmente para ver si puedes aumentar el CTR lo que te permitirá aumentar tu puntaje de calidad.
Con texto expandido, tendrás más espacio para trabajar. Si estás luchando para escribir anuncios, aquí hay un formato súper fácil de seguir que refleja todos los aspectos perfectos de la coincidencia del mensaje y la relevancia de un anuncio:
Manténlo simple y específico, y estarás mejorando los puntajes de calidad rápidamente.
En conclusión lograr un puntaje de alta calidad no es fácil, sin embargo con estos tips podrás elevar el mismo y alcanzar el verdadero potencial de esta herramienta. Analiza cuáles de estos tips pueden serte de utilidad y cuéntame cuál te funcionó mejor en tus campañas o qué dificultades tuviste al implementarlos.
