Cómo crear un Perfil de Comprador o “Buyer Persona”

Un “Buyer Persona” o “Perfil de Comprador”  bien detallado, te permite personalizar tus acciones de marketing a una gran escala al humanizar los grupos objetivo de tu base de clientes. Tanto en la elaboración del mensaje adecuado para el consumidor adecuado, como en la aplicación de tus anuncios de forma correcta, la personalización de tu audiencia es obligatoria en el mundo digital.

Un factor importante es que el marketing personalizado es la forma en que tus clientes esperan recibir las comunicaciones de tu empresa. De hecho, más de dos tercios de los llamados “millennials” piensan así. No obstante ejecutar dicha personalización puede ser difícil para un gran número de anunciantes por lo que te contaré un poco más de qué se trata.

Qué es un Perfil de Comprador o “Buyer Persona”

El Perfil de Comprador es un modelo que describe a tu cliente típico o cliente objetivo, basado en una detallada investigación de tu audiencia.

La idea es crear un perfil de tu cliente ideal como si él o ella fueran una persona puntual, de manera que puedas crear mensajes personalizados para ellos. Estos mensajes deben usar el tono de voz correcto y suplir aquellas necesidades y deseos específicos de la persona.

Puesto que varios grupos de personas pueden comprar tus productos por múltiples razones, probablemente deberás crear más de un Perfil de Comprador. Cada Perfil debe contener información demográfica básica, comportamientos, objetivos, necesidades insatisfechas y patrones de compra de tus grupos de usuarios.

Puedes llegar a conocer en profundidad a tus clientes o prospectos de manera individual a fin de que con este Perfil de Comprador tengas un representante de cada uno de tus grupos objetivo.

Este proceso te permite ver a tus clientes como usuarios reales y así considerar sus necesidades al diseñar tu estrategia de marketing.

Cómo crear un Perfil de Comprador en 5 simples pasos

A fin de ser útil, tu Perfil de Comprador debe basarse en datos reales más no en corazonadas. De igual forma es importante definir el perfil de las personas que en efecto quieren comprar tus productos y no el de aquellos que quisieras que fueran tus compradores. Para ello es importante entonces iniciar con una buena investigación.

Reúne la información a medida que avanzas dentro de estos 5 pasos y utilizala para completar el Perfil de Comprador ideal para cada segmento.

1 – Haz una investigación exhaustiva de tu audiencia.

Aquí hay una introducción básica de los detalles necesarios para crear tu audiencia:

• Conoce quién ya está comprando tus productos. Reúne toda la información que puedas de tu base actual de clientes. Algunos de los puntos clave que debes obtener son: Edad, ubicación, idioma, nivel de ingresos, comportamientos o patrones de compra, intereses, actividades y etapa de la vida (paternidad, jubilación, etc.). Una vez reunida toda la información posible de las estadísticas de tus compradores, intenta verificar dicha información con encuestas vía email, grupos de enfoque o incluso entrevistas personales.
• Busca información de tu sitio web y analytics de tus canales sociales. El uso de herramientas de Analytics de redes sociales pueden proveer una gran cantidad de información de las personas que interactúan con tu marca de forma online, incluso si aún no son clientes.
• Observa hacia donde va el mercado. Una vez recopilada la información de tus propios clientes y seguidores, observa quién está interactuando con tus competidores. Con esta información puedes saber cómo está conformada la base de seguidores respecto a tus canales y los de otras empresas. Al ver esta distribución podrás tomar decisiones estratégicas en función de los públicos a los que quieras llegar.

2 – identifica las necesidades insatisfechas de tus clientes

Encuentra qué problemas o molestias están intentando resolver tus clientes potenciales, qué los detiene para lograr sus objetivos y qué barreras encuentran al intentar alcanzar sus metas.

Una forma clave de encontrar esta información es operar con algunas herramientas de “escucha” también llamadas de “listening”.

Configurar flujos de búsqueda para monitorear las menciones de tu marca, productos y competidores te da un panorama en tiempo real de lo que habla la gente sobre tu marca en el mundo digital. Puedes aprender por qué tus clientes aman tus productos, o bien qué partes de la experiencia de compra no están funcionando.

De igual forma es importante revisar con tu servicio de atención al cliente (en caso de que tengas uno), qué preguntas escuchan usualmente. Encuentra si ellos pueden ayudarte a identificar patrones sobre qué grupos tienden a presentar quejas similares. También puedes solicitar a tu equipo de servicio al cliente cuáles son las palabras textuales que debes utilizar para darle a tu audiencia la respuesta que desean.

3 – Identifica cuáles son los objetivos de tus clientes

Este sería el lado opuesto a las necesidades o puntos de insatisfacción de tu audiencia. Mientras que los anteriores son problemas que tus clientes potenciales están tratando de resolver, los objetivos o metas son la forma positiva de representar la misma situación una vez resuelto el problema. Estos objetivos pueden ser personales o profesionales dependiendo de la clase de productos y servicios que vendas. Por eso es importante que comprendas qué motiva a tus clientes.

Estas motivaciones deben estar directamente relacionadas a soluciones que puedas proveer aunque no es excluyente que así sea. Este punto se trata de conocer mejor a tu público, más que de intentar suplir todas las necesidades existentes con tus productos o servicios.

Incluso si los objetivos de tu Perfiles de Clientes no se relacionan específicamente a los atributos de tus productos, puedes formar las bases de una campaña con esta información o pueden definir cual es el tono de la comunicación.

Así como las herramientas de escucha de canales sociales y tu equipo de servicio al cliente puede ayudarte a encontrar cuales son las necesidades de tus públicos, tu equipo de ventas puede conocer cuales son sus objetivos.

Tu equipo de de ventas habla con aquellas personas que están evaluando utilizar tu producto, por lo que ellos tienen un gran entendimiento de lo que tus clientes están tratando de alcanzar al elegir tu marca. Pídeles que obtengan frases reales que representen la experiencia de los clientes. También puedes preguntarles por cualquier estrategia que ellos usen para sobrepasar las objeciones de los clientes al momento de la venta.

4 – Entender cómo tu marca puede ayudar

Ahora que entiendes las necesidades y objetivos de tus clientes es tiempo de crear una visión completa de cómo tus productos y servicios pueden ayudar. Como parte de este paso debes evitar pensar en tu marca en términos de sus atributos e indagar cuáles son los beneficios que reciben los clientes.

Puede ser complicado para algunos anunciantes salir del enfoque basado en los atributos de sus productos, lo que es es una de las razones por las que este punto es tan importante. Este enfoque te permite cambiar tu manera de pensar y considerar tus productos y servicios desde el punto de vista del cliente.

Recuerda que un atributo es una característica de tu producto, mientras que un beneficio es cómo tu producto o servicio hace más fácil y mejor la vida de tus clientes.

Por cada necesidad insatisfecha y objetivo o meta de tus clientes hazte la pregunta ¿cómo puedo ayudar a resolverlo? La respuesta te dará las bases para los mensajes clave que crearás en el siguiente paso.

5 – Convierte tu investigación en Perfiles de Comprador

Reúne toda tu investigación y empieza a buscar características comunes. En la medida en la que juntes estas características obtendrás las bases de Perfiles de Compradores únicos para tu marca.

Así es como se ve en la práctica. Digamos que identificamos un grupo de mujeres en sus 30s, que viven en grandes ciudades, que les gusta salir a correr y son dueñas de perros pequeños. Ahora debemos tomar estas características y transformarlas en una “persona” con la que podrías hablar y a la que podrías identificar.

Dale a este Perfil de Comprador un nombre, una ocupación, lugar de residencia y otras características que lo definan. Este perfil debería asemejarse a una persona real sin llegar a ser demasiado específico, incluyendo todas aquellas características que deberían considerarse como parte de este grupo de clientes.

Intenta que la cantidad de información de este perfil sea similar a la que obtendrías de una conversación con alguien durante en un vuelo de avión. No te olvides de incluir sus necesidades insatisfechas, sus metas y sus objetivos.

Por ejemplo el grupo de mujeres que son dueñas de perros pequeños y corredoras podría estar representado con el nombre de Juana. En lugar de hablar de personas que viven en ciudades que tienen perros, le darás a Juana características que la convierten en una persona “real”.

• Tiene 35 años
• Vive en Buenos Aires
• Trabaja en una compañía de tecnología
• Es dueña de un Chihuahua
• Le gusta correr en los Bosques de Palermo

Y la lista continúa.

Recuerda que un listado de características no es igual a un “Perfil de Comprador”. Este Perfil es una descripción ideal de una persona que representa un segmento de tu base de clientes. Es obvio que no todas las personas de este grupo se acoplan exactamente a las características de tu “Perfil de Consumidor”. Esta persona representa a este grupo de consumidores y te permite pensar la comunicación de un modo más humano y no como si fuese una colección de datos e información.

Es mucho más sencillo hablarle a Juana como representante de un grupo, que hablarle a las mujeres en general o incluso a las mujeres de 35 años con perros.

En la medida en que desarrollas tus Perfiles de Compradores asegúrate de describir quién es cada persona ahora y qué quiere ser en el futuro. Esto te permitirá pensar en cómo tus productos y servicios pueden ayudar a tus clientes a llegar a su lugar de destino. t

Cómo usar los Perfiles de Comprador para articular tus campañas de Marketing

Pensar en los Perfiles de Compradores como gente real te permite crear mensajes de marketing que hablen a gente real. En ocasiones los anunciantes comunican con un lenguaje corporativo que si bien contiene muchas palabras de moda, carecen de significado para el usuario. Es menos probable caer en dicha trampa al crear un mensajes de marketing específico para Juana.

¿Qué preguntas tiene Juana que tu mensaje de marketing puede responder? ¿Qué redes sociales utiliza? ¿Que tipo de lenguaje emplea cuando interactúa con sus amigos online? Pensar en Juana como una persona real asegura que abordes sus prioridades en lugar de las tuyas.

Aquí es donde la respuesta a ¿Cómo podemos ayudarte? se pone a prueba.  Crea un mensaje de marketing para cada perfil de comprador que responde a la siguiente pregunta. ¿Cómo tu marca ayuda a una persona específica a resolver sus problemas y cumplir sus objetivos? Captura esto en una frase clara y sumalo al documento donde crees este Perfil de Comprador.

Piensa sobre este Perfil de Comprador cada vez que tomes una decisión de negocio y realices una estrategia de marketing. Sigo estos 5 pasos y construirás un fuerte lazo con los clientes reales que este personaje representa, generando ventas, creando lealtad de marca y confianza.