Otra forma de monetizar el sitio web de un negocio minorista
Cada vez más y más minoristas están utilizando la venta de publicidad digital en sus sitios web a fin de complementar su modelo de negocio principal. En este sentido, aquellos que aún no lo hacen están dejando pasar una gran oportunidad de crecimiento. Hago esta afirmación ya que por ejemplo en EEUU los espacios publicitarios en las páginas de los minoristas crecieron el 48% en junio de 2019, frente al 10% de otras industrias. Lo llamativo es que la venta de los espacios de publicidad en páginas de minoristas es la menor de todas las industrias incluyendo entretenimiento, noticias, juegos y deportes.
Transformar el “tráfico” en una oportunidad nueva
No es un secreto el por qué los minoristas han ido despacio a la hora de vender espacios de pauta en sus plataformas. Después de todo, su principal objetivo es tener compradores en sus tiendas mientras que la publicidad digital tiende a llevar a los clientes a otros sitios. De hecho muchos perciben a la publicidad online en el sitio web de un minorista como una amenaza a su fuente principal de negocio, que requiere de una inversión demasiado grande o que simplemente no recuperará la inversión.
De cualquier manera, en muchos casos los anuncios ubicados estratégicamente en una tienda online pueden contribuir a mejorar la experiencia de compra y ayudar a los minoristas a mejorar sus resultados. Por ejemplo, los minoristas pueden promover productos y ofertas a través de su sitio web derivando en más ventas de sus artículos. De igual manera puede promover aquellos productos o servicios que no ofrece. Por ejemplo una persona buscando trajes de baño durante la temporada de invierno puede beneficiarse de descuentos de un anunciante en tiquetes aéreos de destinos tropicales.
La duda sobre ofrecer espacios en las plataforma de venta propias de un minorista está dejando “dinero sobre la mesa”, especialmente considerando la cantidad de tráfico que estos tipos de negocio pueden tener. Teniendo esto en cuenta, he identificado tres áreas en las que los minoristas pueden hacer crecer su propio negocio de venta de espacios publicitarios y así extraer más valor de sus audiencias, aprovechando al máximo su tráfico y abriéndose a nuevas oportunidades de ingresos.
Permitir que el “machine learning” o inteligencia artificial haga el trabajo pesado
Según Google, en el primer trimestre de 2019 los minoristas de EEUU bloquearon más anuncios de la red de Display de la plataforma, que cualquier otro oferente de espacios publicitarios. Esto tiene sentido de algún modo si se entiende que estos sitios no quieren tener productos de sus competidores apareciendo en sus páginas web. Aunque bloquear anuncios puede parecer estratégico en el papel, los minoristas pueden estar dejando pasar grandes oportunidades de ingresos.
Tecnologías de “machine learning” como la de Google permite identificar oportunidades de ingresos a escala, evaluando el rendimiento de los anuncios ofrecidos por un minorista y comparándolo con el de otros sitios similares. La ventaja de esta tecnología es que puede analizar áreas de crecimiento que el ojo humano no podría. Algunos ejemplos comunes de recomendaciones para la optimización de anuncios incluyen el bloqueo de industrias similares, cambios de precios de productos, adopción de diferentes tipos de ofertas y mejora en los tiempos de carga de una página.
Utilizar información de audiencias para garantizar la mejor distribución de los anunciantes
Los minoristas poseen una vasta información de sus audiencias que puede ser utilizada de múltiples formas. Esta información puede ser utilizada para desarrollar segmentos basados en patrones comunes de los usuarios. Asimismo contribuye a conectar compradores con promociones relevantes a través de páginas y aplicaciones en el momento exacto, para que estas personas puedan generar una compra. Esto le ayuda a los minoristas a diferenciar su oferta de espacios de anuncios y asegurar mejores conversiones de sus principales anunciantes y proveedores.
En adición a esto, durante el primer semestre de 2019 las ofertas directas programáticas (reservas automáticas de espacio publicitario adquirido a través de software) contribuyeron sólo al 10% de las ventas de los minoristas en EEUU. Sin embargo este rubro tiene la oportunidad de ofrecer mejores ofertas directas ya que, a diferencia de otros portales de anuncios, los compradores se encuentran en los locales físicos al navegar en el sitio web de un minorista.
Aprovechar nuevos formatos de anuncios en la web de un minorista
Algunas estadísticas dicen que el usuario promedio gasta una hora por día mirando videos a través de computadoras y dispositivos móviles. Sin embargo la porción de anuncios en este formato a través de la red de display de Google es del 1%. Este desequilibrio representa una excelente oportunidad no sólo para minoristas sino para cualquier anunciante.
Una buena forma de aprovechar el formato de video es a través de la red de Google utilizando formatos “Out-Stream” o de video, ya que pueden tener mejores retornos que los usuales anuncios de imagenes de display.
Los minoristas tienen muchas variables a considerar cuando se habla de vender espacios publicitarios en sus sitios web ya que los anuncios pueden distraer el foco de atención en su modelo de negocio principal. Sin embargo abrir estos espacios de comunicación puede contribuir a afianzar su relación con proveedores o empresas de las cuales venden sus productos. De cualquier forma es importante conocer que existe un modelo de negocio alterno que bien manejado podría generar grandes beneficios económicos para quien lo implemente.
