Qué hacer cuando tus anuncios de Facebook no tienen el rendimiento esperado

Para empezar siempre es bueno tener en cuenta que una posible razón de un bajo rendimiento en tus anuncios puede ser unas expectativas demasiado altas. Es por eso que esperar resultados realistas parte de entender los estándares y métricas de tu industria, segmento y tipo de embudo de conversión.

Además existen una variedad de motivos por los que pueden fallar tus anuncios de Facebook, los cuales pueden dividirse en dos grandes grupos: Errores técnicos y errores en la creatividad.

Los errores técnicos pueden incluir situaciones como una incorrecta instalación del píxel de Facebook, una estructura de campañas deficiente y una incorrecta selección del presupuesto. Los errores en la creatividad usualmente están en el copy, los titulares, las imágenes y las páginas de destino.

Para solucionar errores en la creatividad debes identificar si estos se encuentran en tus páginas de destino, en tus anuncios o en ambos lugares. Finalmente prueba y optimiza los elementos de tus mensajes para que tengas lo básico para empezar a trabajar.

Cómo probar y medir elementos de mensajería en tus campañas de Facebook

Para determinar si estás cometiendo errores en tus campañas de Facebook mira tu CTR de enlaces (Link Click-Through Rate) y no el CTR total. El CTR total identifica todos los clics realizados por los usuarios en cualquier lugar de tu anuncio. Por otro lado el CTR de enlaces indica específicamente cuántas personas hicieron clic en tu página de destino.

Una buena referencia para el CTR de enlaces (Link Click-Through Rate) está entre el 1% y el 2%, lo que significa que si 1000 personas vieron tu anuncio, 10 o 20 personas deberían hacer clic en tu landing. Si tu métrica es inferior al 1% es probable que la segmentación por mensajes esté desactivada.

Para cambiar el enfoque de tus anuncios debes probar el texto o copy, las imágenes y los titulares, en ese orden y de a una variable por vez.

En muchas ocasiones la longitud del copy es uno de los grandes factores por los que puede variar el rendimiento de un anuncio. Sin embargo esta variable puede cambiar para cada caso en particular. A algunas marcas les va muy bien con copys super largos y a otras con anuncios de texto claros y concisos. Para saber qué es lo que mejor te funciona, debes probar tres longitudes de copy:

• Corto: unas cuantas frases
• Medio: Párrafos cortos
• Largo: Tan extenso como sea necesario para contar tu relato, ya sea que tenga mil, 2 mil palabras o 3 párrafos.

Prueba las tres variaciones de longitud de texto con los mismos elementos gráficos. Si tienes un pequeño negocio puedes correr tus anuncios por 2 o 3 días hasta que alcances a mil usuarios u obtengas unas 7 conversaciones. Si tienes una empresa más grande probablemente debas destinar entre 5 a 7 días para hacer tus pruebas.

Una vez hayas determinado cuál es la longitud del copy que te da un mejor CTR de enlaces, puedes empezar a probar tus activos visuales. Para ello te recomiendo que trabajes con un mínimo de 3 a 5 imágenes. Te recomiendo combinar contenido estático con o sin texto, tanto ilustraciones como fotos, videos y GIFs.

De igual manera deberás probar la pieza que funcione mejor con el copy que haya tenido mejor rendimiento en la etapa anterior, para determinar la combinación que te da mejor rendimiento.

A continuación puedes pasar a la etapa de prueba del titular. En este punto debes tener en cuenta que no siempre el encabezado más creativo es el que tiene el mejor rendimiento. Por el contrario, en ocasiones un titular que contenga un mensaje directo puede ser la mejor opción. Por ejemplo, un mensaje tan simple como “Descargalo ahora” o ”Inscribete”, puede llegar a funcionar mejor en tus anuncios. Por eso en este caso te recomiendo probar entre 3 a 5 tipos de mensajes a comunicar.

Corre cada titular o llamado a la acción con el elemento gráfico y el texto que hayas determinado en los puntos anteriores para obtener la mejor combinación, para un buen CTR de enlaces.

Cómo probar y mejorar elementos de tus páginas de destino

Para determinar si estás cometiendo un error en tus páginas de destino o en tus anuncios debes ver tu tasa de conversión.

Si tu landing está obteniendo emails para un entrenamiento, descargar un contenido u obtener una promoción, tu pasa de conversión debería ser del 30% al 40%. Si al contrario estás buscando generar consultas de usuarios, tu tasa de conversión puede estar entre el 5% y el 15% según tu industria. Por ejemplo, la tasa de conversión para la landing de una tienda online suele ser del 5%, sin embargo este indicador varía según el tipo de industria y el precio del producto que ofrece. Si tu tasa de conversión está por debajo de estos valores, te recomiendo revisar los puntos vistos anteriormente.

De igual manera te recomiendo probar tu estrategia de precios. Si tu landing ofrece un incentivo prueba qué funciona mejor, si ofrecer un 20% de descuento o mostrar el descuento final en dinero, por ejemplo “Ahorra $20”. Para algunos casos puede ser más claro tener $20 de descuento que un 20%.

Cómo utilizar la optimización de anuncios dinámicos de Facebook

Una vez probaste todos tus mensajes y elementos de tus páginas de destino, puedes mejorar el rendimiento de tus anuncios con la optimización de contenido dinámico. Una función que puedes encontrar al configurar tus campañas en la sección de de Conjunto de Anuncios.

Al utilizar esta función puedes cargar hasta 10 elementos visuales, 5 variaciones de copy y 5 titulares y luego Facebook automáticamente mezclará las distintas opciones, hasta que encuentre la mejor combinación para tu audiencia.

Por ejemplo si un usuario tiende a interactuar más con contenido en video, la plataforma de anuncios le mostrará esa versión del anuncio que tiene un video. De igual forma si un usuario hace clic en anuncios con imágenes superpuestas, Facebook le mostrará este tipo de contenido.

Para tener una buena mezcla de elementos, te recomiendo que uses un listado como el que te muestro a continuación, con el mejor contenido de tus pruebas:

• 5 imágenes estáticas, 3 videos, 2 GIFs
• 2 variaciones de copy
• 2 variaciones de titulares
• 2 variaciones de botones con un llamado a la acción.

Es probable que los anuncios dinámicos tarden un poco en generar resultados, sin embargo con un poco de tiempo pueden tener mejor rendimiento que los demás tipos de anuncios. Dicho esto, si no cuentas con un gran presupuesto te recomiendo que tengas cuidado con este tipo de creación de piezas.

Conclusión

Tener anuncios ganadores requiere entender tus métricas y esperar resultados realistas. Además para saber en qué lugares tienes espacio de mejora es recomendable probar de a una variable por vez, para así determinar qué combinación de elementos funciona mejor para tu marca e industria.

Te recomiendo que tus pruebas sean lo más exhaustivas posible para que logres comprender cuáles mantener en futuras comunicaciones y cuáles no. Solo así podrás generar campañas que tengan buen rendimiento a lo largo del tiempo.