El autor de este artículo es Carlos León Trinidad (@Thatzad), director de Thatzad, consultoría de Marketing online y Publicidad en Internet. Lleva 5 años como Director de la agencia y más de 10 en el sector, trabajando tanto con Grandes Cuentas como con Startups.
Adwords es una herramienta engañosamente fácil de usar, las primeras campañas, a principios de la década anterior, no eran muy complejas ya que sólo tenías que poner un anuncio, unas palabras clave y el presupuesto que querías gastarte, en aquella época pocas palabras costaban más de 5-10 céntimos por clic.
Aunque Google sigue vendiéndolo así de sencillo, el auge de la competencia y la fuerte lucha por unas pocas posiciones privilegiadas hizo que Google impusiese nuevas reglas del juego.
La más importante fue el Factor de Calidad o Quality Score (QS), un número que se multiplica por la oferta CPC máximo para determinar tu posición en la subasta. Un QS alto te permite estar arriba de todo pagando mucho menos por clic que otros competidores con un QS más bajo. O sea, que es un factor imprescindible para hacer rentables campañas en entornos muy competitivos.
Un ejemplo de lo que no debemos de hacer
Una repercusión extrema de campañas mal orientadas es que un QS bajo hacía que no se mostrase tu anuncio o que para que apareciese tuvieras que pagar CPCs muy altos.
Recuerdo una campaña que hizo un Cliente que vendía suplementos alimenticios para deportistas y pensó que su anuncio se mostraría miles de veces si ponía como palabras clave “Fernando Alonso”, “Valentino Rosi” o “Ronaldinho” (hace algunos años de ello).
La idea de partida no era mala, si yo sólo pago por clic puedo hacer una fuerte campaña de branding con un coste muy bajo. Google, a los pocos minutos de detectar la campaña, vió que había poca relación entre lo que ofrecía el anunciante y las keywords y le pidió un mínimo de 4 €/clic y cuando aceptó la oferta, al poco, se lo subió a 14€/clic. Lógicamente eso hizo que su campaña dejase de ser rentable.
Las cosas han cambiado y ahora si no tienes un QS mínimo de 3 Google te informa de que “Tu anuncio no se va a mostrar por tener un nivel de calidad insuficiente”.
Cómo se calcula el Quality Score
El algoritmo nunca se ha hecho público por parte de Google pero si recomienda maximizar el CTR de las palabras clave más importantes y parar aquellas que, por su poca relevancia en la campaña, tienen un CTR más bajo.
Uno de los puntos más críticos es que el QS depende en gran medida del histórico de la campaña y de la cuenta, por lo tanto, los cambios y mejoras no tienen un efecto inmediato requieren tiempo para verse reflejado en el QS (Google recomienda un mínimo de 2 semanas, nosotros algo más).
Pero hay más parámetros importantes, como la relevancia de las palabras clave en los anuncios y en la landing page. Una página de calidad, que cargue rápido y optimizada para las keywords nos ayuda a mejorar el QS de la campaña (Google vuelve a incidir en la importancia del SEO para mejorar los resultados de las campañas de SEA).
En la siguiente infografía que hemos creado desde Thatzad explicamos de una forma muy visual de qué depende el parámetro clave de Google Adwords y cuáles son las palancas que tenemos para mejorarlo. No son datos oficiales, son datos extraídos de muchas conversaciones con Google y nuestra experiencia de muchas campañas en los últimos 6 años.
